Точка зрения: Маркетинговые изобретения
Нестандартные акции и предложения – единственный способ в условиях кризиса привлечь нерешительного клиента с деньгами. Несмотря на то что чистка рядов в компаниях сейчас происходит в первую очередь за счет маркетинговых отделов, самое большое внимание в кризис как раз уделяется маркетингу.
Пожалуй, наиболее интересные маркетинговые предложения в настоящее время изобретают участники рынка недвижимости – не только девелоперы, но и компании из смежных отраслей, риэлторы, управляющие, консультанты, пострадавшие от кризиса в не меньшей степени. Все они вынуждены совершенствовать свою продуктовую линейку, дабы выделиться среди конкурентов.
Что предлагают застройщики
Ипотека от застройщика. Одно из главных изобретений кризиса 2008 г. Раньше застройщики не прибегали к таким мерам лишь потому, что подобные услуги оказывали банки. Сейчас ситуация иная. Акции стимулирования сбыта путем предоставления многолетней рассрочки платежа объявили пока немногие. Среди них – «СУ-155», ФСК «Лидер», МГСН, «Пересвет-Групп». Все перечисленные компании готовы дать покупателям возможность заплатить за жилье не сразу, а в течении 5–15 лет, но при условии довольно существенного первоначального взноса. Таким образом, компании, во-первых, делают все для того, чтобы сдвинуть продажи с мертвой точки. А во-вторых, пытаются удержать старый уровень цен. На наш взгляд, все-таки ключевым фактором принятия решения о покупке является цена. Поэтому если бы кроме рассрочки девелоперы еще и скорректировали цены, то успех им был бы гарантирован.
Инвестиционное партнерство. Уже несколько застройщиков заявили о своей готовности возместить разницу в цене за купленную недвижимость, если к моменту окончания строительства цены на нее упадут. Например, компания МГСН обязуется вернуть по желанию клиента через год всю уплаченную за квартиру сумму плюс 15% (недавно предложение пополнилось обязательством вернуть 9% в долларах), если рыночная стоимость новостройки снизится – не важно, насколько. Компания дает обязательство возвратить вложенные средства с гарантированным доходом или предоставляет возможность оформить права собственности на недвижимость, выбранную в качестве гарантии вложений.
«Инком-Недвижимость» обещает возместить покупателям домов в поселках от Villagio Estate до 30% стоимости дома в случае падения цен на недвижимость, которое, по их мнению, не должно превысить эти 30%. Расчет абсолютно точный – пообещать вернуть возможные убытки покупателям, которые никак не решатся на приобретение из-за страха падения недвижимости в цене. Подобные меры должны активизировать отложенный спрос и оказать воздействие на покупателей, занявших выжидательную позицию.
В МГСН говорят, что с помощью этой акции удалось реализовать 30% квартир в микрорайоне «Красногорье DeLuxe». В «Инкоме» также подтверждают, что акция активизировала покупателей.
Купи дом – получи квартиру в подарок. Компания Mozaik Development готова подарить квартиру в апарт-отеле тем, кто приобретет коттедж в поселке «Высокий берег». Апарт-отель представляет собой многоквартирный жилой дом на территории поселка, состоящий только из 1-комнатных квартир площадью 43 кв. м. Купить такую квартиру может лишь собственник дома. Со слов девелопера, в этой квартире хозяин дома может разместить своих гостей. Мера, на наш взгляд, не самая эффективная, хотя и оригинальная. В данной ситуации гораздо важнее снять опасения потенциальных клиентов по поводу обесценивания недвижимости либо предоставить им инструмент, помогающий совершить покупку. Именно эти два фактора – страхи и финансовые сложности покупателей – сегодня и тормозят спрос.
Что придумали посредники
На первой антикризисной бизнес-конференции в ноябре 2008 г. в числе дополнительных мер стимулирования продаж участники рынка риэлторских услуг назвали перспективным такой инструмент, как trade-in квартир. По аналогии с автомобильным trade-in предлагается старую квартиру использовать в зачет новой. Главное отличие данной схемы от обычных альтернативных сделок в том, что риэлтор участвует в сделке своими деньгами, выкупая квартиру у одной стороны, и продает ее второй стороне, в результате чего не возникает длинных цепочек. Желающим купить новое жилье не придется ждать покупателя на свою квартиру, что должно активизировать покупательский спрос. Trade-in квартир выгоден также и риэлторам, которые смогут по этой схеме точно так же зарабатывать на комиссии.
У консультантов появились свои антикризисные предложения. Наряду с откровенным демпингом консультанты совершенствуют пакеты услуг. Экспресс-анализ за считанные часы, перекредитование, реконцепция торговых площадей и прочие новые услуги – эти предложения сейчас можно увидеть на сайтах таких компаний, как, например, Colliers International, Swiss Realty Group.
Мы также предложили клиентам бесплатное годовое обслуживание абсолютно всех консалтинговых работ. Подобной услуги, даже платной, ранее на рынке не существовало. Мы понимаем опасения тех инвесторов, которые, заказывая консалтинговую работу, задумываются: а будут ли полученные результаты актуальны через 2–3 квартала? Теперь в течение года после того, как клиент получит готовый отчет, он может периодически обращаться в компанию, и мы пересчитаем итоги проекта с учетом актуальных инвестиционных затрат и ставок реализации. Наши клиенты отнеслись к этому предложению с интересом.
Подобные маркетинговые изобретения проживут на рынке наверняка недолго. Точнее, ровно столько, сколько продлится период турбулентности. После кризиса (а он рано или поздно закончится) необходимость в неординарных маркетинговых ноу-хау отпадет. Ведь это дополнительные затраты, которые оправданны лишь в трудные времена, при катастрофическом снижении спроса. Так что, как говорится, ловите момент.