Сломался двигатель торговли

Промсвязьбанк сократил рекламный бюджет, но не медиаактивность, свидетельствует Михаил Сафран, руководитель блока «Маркетинг» банка. А вот «Уралсиб», в 2008 г. размещавший рекламу в наружке, на радио и в интернете, в 2009 г. решил «напомнить о своих бизнес-позициях максимально широкой аудитории» и начал федеральную рекламную кампанию на ТВ. При этом медийные затраты банка в первом полугодии останутся на уровне соответствующего периода прошлого года (за весь 2008 год «Уралсиб» потратил немногим более $10 млн), говорит старший вице-президент финансовой компании Максим Савицкий: «Нам удалось оформить сделку, в которой стоимость контакта с целевой аудиторией оказалась ниже, чем в 2007 г., во время предыдущей кампании «Уралсиба» на ТВ». Но все же, считает Савицкий, рублевая медиаинфляция на ТВ есть: около 10% – у «Видео интернешнл» и около 5% – у «Газпром-медиа». По его оценке, снижение цен на наружную рекламу и размещение на радио доходит до 30%.

Экономят на прессе

Таковы итоги исследования, проведенного в конце I квартала 2009 г. агентством PR Technologies специально для «Ведомостей». Исследователи опросили 60 директоров по маркетингу и бренд-менеджеров компаний, входящих, по данным TNS, в число самых активных рекламодателей России. Если в январе 2009 г. в ходе такого же опроса о сокращении рекламных бюджетов говорили только 24%, то теперь, по итогам I квартала, – уже 52%. Каким было снижение, респонденты в большинстве случаев не говорят; в немногих полученных ответах оно варьируется от 10% до 70%. FMCG-компании сокращают бюджеты меньше остальных, а финансовые компании – по максимуму, комментирует Дмитрий Бартенев, президент OMD MD / PHD.

Уменьшение бюджета не всегда ведет к снижению рекламной активности. В том, что их рекламы стало меньше, признались только 43% респондентов, 19% рекламируются больше или на уровне прошлого года, а 38% не смогли оценить свою рекламную активность, указав, что снижение бюджета компенсировалось падением цен на размещение и специальными предложениями. «Cнизив расходы, компании сумели купить не меньше рекламы, чем год назад», – считает представитель PR Technologies Ольга Тищенко.

В первую очередь рекламодатели сэкономили на прессе – об этом заявили половина опрошенных, тогда как доля сокративших расходы на ТВ-, наружную и интернет-рекламу почти одинакова: около 40%. Возможно, это объясняется тем, что пресса дает самые большие скидки: о снижении цен на размещение в печатных СМИ заявили 38% респондентов, тогда как теле- и наружная реклама стала дешевле для 31% опрошенных, интернет – для 30%, радио – для 25%.

64% заявили, что ждут дальнейшего снижения цен на размещение. Лишь 15% считают, что цены больше падать не будут. При этом несколько респондентов признались, что намеренно сократили текущие бюджеты – с целью давления на рекламные площадки, рассказывает Тищенко.

Непредсказуемое дно

Международные медийные агентства сейчас соревнуются в драматичности прогнозов для российского рынка: на прошлой неделе Carat предсказывала снижение долларового объема рынка рекламы на 8,6% (до $7,18 млрд против $7,86 млрд в 2008 г.). Но эта оценка кажется радужной на фоне прогноза ZenithOptimedia, согласно которому рублевые расходы по сравнению с прошлым годом могут сократиться на 24% до 202,8 млрд руб.

Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России и аналитического центра «Видео интернешнл», на основе данных которых медиаагентства делают свой прогноз, предсказывать итоги 2009 г. не берутся, указывая, что большинство рекламодателей перешло на квартальное планирование, готовясь корректировать бюджеты в зависимости от конъюнктуры. Многие рекламодатели отказываются и от непрерывной работы в течение года, переходя на «сезонные флайты», т. е. размещая рекламу в наиболее подходящее время года, указывает Тищенко. Пока сохраняются ожидания, что бюджеты будут и дальше падать, но все зависит от бизнес-результатов рекламодателей в I–II кварталах, добавляет Бартенев.

Действительно, 33% респондентов PR Technologies не знают, сколько в этом году потратят на рекламу, потому что ситуация меняется и уровень цен непонятен. А 27% планируют и дальше резать расходы. Впрочем, есть и оптимисты: 21% респондентов не будут менять объем расходов, а 19% надеются его увеличить. В исследовании по итогам IV квартала 2008 г. тех, кто собирался сохранять или увеличивать затраты, было почти 60%.

Кто куда

Топ-менеджеры медиаагентств не раз заявляли, что считают производителей товаров массового потребления (FMCG) самыми надежными рекламодателями, ведь люди покупают продукты и шампуни, несмотря на экономические потрясения. Тем не менее исследование показало: расходы на рекламу сократили 69% респондентов из FMCG-компаний – столько же, сколько в финансовой сфере (см. рисунок). Зато в сфере hi-tech и телеком меньше тратить на рекламу стали лишь 12% респондентов, а 38%, напротив, увеличили расходы. Рекламодатели-автомобилисты раскололись на два лагеря: 25% уменьшили в I квартале рекламные бюджеты, а 25% – увеличили. Производителям FMCG без рекламы в этом году все же не обойтись – многим потребуется в условиях уменьшения потребительских расходов «перенацелить» покупателей на более доступные продукты в своей линейке, уверен Бартенев.

Среди крупнейших производителей FMCG «Ведомостям» не удалось найти ни одной компании, готовой говорить хотя бы о динамике своих рекламных расходов.

Торговцы автомобилями более открыты. Крупнейший автомобильный рекламодатель прошлого года – Nissan, потратившая в 2008 г., по оценке OMD Media Direction, около $37 млн, в этом году снизит затраты, говорит представитель «Ниссан мотор рус» Татьяна Натарова. Toyota (в 2008 г. расходы с учетом дилеров превышали $25 млн) существенно сократила рекламный бюджет на год, сообщила специалист по маркетингу «Тойота мотор» Екатерина Пономарева. Зато Kia, в прошлом году потратившая менее $9 млн (ОMD MD), в этом намерена стать одним из крупнейших рекламодателей в своей категории, говорит руководитель отдела общественных связей дистрибутора «Киа мотор рус» Андрей Матвеев. Это должно помочь Kia попасть в пятерку самых продаваемых иномарок в России. Сейчас она занимает 8-е место.

И «Вымпелком», и МТС рекламную активность не снижали. Причем дефляция на основных медиаканалах позволила операторам заключить выгодные сделки, признались представители этих компаний.

Рекламодатели в этом году переходят на телевидение и в интернет, доля которых в медиамиксе увеличилась, отмечает Андрей Брайович, управляющий директор группы Aegis Media. Компании считают эти каналы самыми эффективными и выгодными с точки зрения стоимости контакта, подтверждает исследование PR Technologies. В результате объем теле- и интернет-рекламы сохранится примерно на уровне 2008 г., а вот пресса, наружная реклама и радио окажутся в минусе, прогнозирует Брайович.

Чего ждать в 2009 г.

-15% (до 117 млрд руб.) – ТВ -40% (до 34,6 млрд руб.) – пресса -40% (до 8,4 млрд руб.) – радио -30% (до 45,8 млрд руб.) – наружная реклама 0% (7,5 млрд руб.) – интернет Источник: ZenithOptimedia