Против рынка

В I квартале 2009 г. 13 банков из топ-25 рекламодателей увеличили расходы на рекламу

По сравнению с началом прошлого года в 2009 г. сократили рекламные расходы почти все крупнейшие банки. Самыми экономными оказались Росбанк (23,6 млн руб. против 129,2 млн руб.), «Уралсиб» (6,95 млн руб. против 47,56 млн руб.) и «Юникредит» (3,4 млн руб. против 47,5 млн руб.). Росбанк сократил дорогостоящие спонсорские программы, говорит его представитель Валентин Шапка, а во II квартале собирается увеличить рекламные траты. Банкам нужно было время, чтобы оценить ситуацию на рынке, скорректировать продуктовые предложения и тактику их продвижения, говорит старший вице-президент финансовой компании «Уралсиб» Максим Савицкий. В первом полугодии медийные рекламные расходы «Уралсиба», в основном на федеральное ТВ, возможно, даже превысят прошлогодние, обещает он. «Юникредит» в прошлом году проводил масштабную кампанию в рамках ребрендинга, а теперь уделяет особое внимание оптимизации расходов и рекламу на телевидении не планирует, говорит Ирэн Шкаровская, директор департамента корпоративного имиджа «Юникредита».

По данным медиамониторинговой группы AdMonitor, в I квартале банки потратили на рекламу в 4,6 раза меньше, чем в конце 2008 г.: 1,8 млрд руб. против 8,4 млрд руб. По сравнению с I кварталом 2008 г. падение составило 35%. Расходы на рекламу банки раскрывают в отчетности (есть на сайте ЦБ).

В разгар кризиса в октябре – декабре банки увеличивали объем рекламы: рекламные бюджеты в IV квартале составили от трети до 50% всех трат в 2008 г. В начале 2009 г. ситуация изменилась: рекламу на телевидении продолжили размещать лишь 11 банков (в IV квартале 2008 г. – 21), а объем телерекламы с 2190 минут снизился до 970, подсчитала AdMonitor. Практически пропала финансовая реклама на радио: в I квартале на радио в Москве рекламировалось 13 банков (в конце прошлого года – 41), в Санкт-Петербурге – три (30), в сетевых блоках радио осталось пять из 25 банков.

Лидером по рекламным тратам остался Сбербанк: даже сократив траты с 547 млн до 222 млн руб., он сохранил первое место. Сэкономить помогли масштабная оптимизация расходов путем проведения тендеров, централизация закупок рекламных материалов и скидки, говорит представитель банка Ирина Кибина.

Из топ-10 банков по рекламной активности увеличили траты в I квартале по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. четыре банка – «Райффайзен», «Юнистрим», «Абсолют» и Россельхозбанк. «Юнистрим» и «Абсолют», по словам их представителей, воспользовались замешательством конкурентов. «Юнистрим» к увеличению рекламных трат подтолкнули усилившаяся конкуренция и спад на рекламном рынке, который позволил получить скидки до 30%, говорит президент банка Сурен Айриян. Судя по отчетности, «Юнистрим» – рекордсмен роста: в I квартале 2009 г. он потратил 65,3 млн руб., а в прошлом – 16,6 млн руб. «Благодаря масштабной рекламе «Абсолют банка» [в 2009 г. банк потратил 42,6 млн руб. против 19,8 млн руб. в начале 2008 г.] в марте мы заняли второе место после Сбербанка по привлечению депозитов физических лиц», – радуется зампред правления «Абсолют банка» Олег Скворцов. По его словам, банк не стал сокращать из-за кризиса утвержденный в 2008 г. бюджет на рекламные расходы.