Гурманы не сдаются

«Кризис мы почувствовали всего один раз, когда в ноябре прошлого года не увидели роста продаж по отношению к октябрю. Годом ранее за тот же период рост составил 7%», – вспоминает гендиректор сети «Азбука вкуса» Владимир Садовин. Ноябрьское замедление он считает «психологическим явлением»: «У потребителей просто был шок». По его словам, оборот «Азбуки вкуса» с ноября 2008 г. по май 2009 г. вырос на 14% в рублях по сравнению с тем же периодом годом ранее. Оборот сети гастрономов «Глобус гурмэ» в I квартале 2009 г. вырос на 16% в рублях. «Никаких существенных отклонений в продажах из-за кризиса мы не заметили. Даже в декабре 2008 г. у нас был традиционный всплеск продаж и рост оборота на 50%», – говорит гендиректор «Глобус гурмэ» Андрей Яковлев.

Но «потребительский шок» сказался на числе посетителей «Глобус гурмэ», признает он: с ноября по май их стало меньше на 4%. Это случилось в магазинах, где высока была доля нелояльных покупателей, например офисных менеджеров, которые приходили в магазины за покупками во время обеденного перерыва и покупали преимущественно кулинарию, объясняет Яковлев. «Азбука вкуса» за время кризиса тоже потеряла часть покупателей – в основном не постоянных клиентов, заходивших в магазины время от времени, заметил Садовин. Зато «Азбука вкуса» смогла привлечь часть покупателей тех супермаркетов, которые сократили ассортимент и уменьшили число свежих импортных товаров, говорит он. Появились и клиенты, стремящиеся сэкономить на дорогих ресторанных обедах и ужинах, но при этом не утратившие желания поесть ресторанных деликатесов. «Это мы видим по движению ассортимента в сети. Выстрелили продажи дорогих свежих деликатесов – мяса, рыбы», – говорит Садовин.

Поставщики тоже отмечают рост продаж своей продукции в дорогих магазинах. «В «Глобус гурмэ» мы поставляем икру, продажи которой за период кризиса не только не сократились, но и показывают положительную динамику», – говорит Василий Федоров, руководитель отдела по продажам Северной компании (поставщик икры и рыбных деликатесов). Такая же ситуация, по его словам, и с «Азбукой вкуса». «Продажи охлажденной рыбы, например, показывают рост с 700 кг до 1500 кг в неделю», – говорит Федоров. Директор по маркетингу ЗАО «Ферреро Руссия» Юлия Полякова сказала, что с ноября по май продажи конфет «Ферреро» показывали положительную динамику на фоне общего снижения продаж конфет в премиальном сегменте с декабря 2008 г. Пресс-секретарь «Юнимилка» Юлия Гончаренко говорит, что продажи продукции компании с ноября 2008 г. по апрель 2009 г. выросли в «Глобус гурмэ» на 11% в рублях, а в «Азбуке вкуса» – на 6% (при этом цены на продукцию «Юнимилк» не поднимал).

Многие крупные торговые сети в последние полгода активно пересматривают ассортимент: например, X5 в 2008 г. сократила ассортимент своих магазинов на 20% до 3000 товарных позиций, а «Лента», как рассказывал ранее гендиректор Алексей Бобров, в рамках упрощения ассортимента снижает долю товаров премиум-сегмента с 20% до 10%, а среднего – увеличивает с 40% до 50–55%. «Глобальной миграции покупателей от одних продуктов к другим не произошло, и специально ассортимент нам менять не пришлось», – говорит Садовин из «Азбуки вкуса» (ассортимент включает около 10 000 наименований). Не пришлось проводить «антикризисных коррекций» и в ассортименте «Глобус гурмэ» (в среднем 10 000 наименований), говорит Яковлев. Вместе с ассортиментом сети сохранили всех основных поставщиков – у «Азбуки вкуса» их около 800, у «Глобус гурмэ» – около 400.

Средний чек в «Глобус гурмэ» вырос на 17% до 2500 руб., в «Азбуке вкуса» – на 7% до 1300 руб. Инфляция цен на продукты в «Азбуке вкуса» за это время составила 6,5%. Яковлев цифры по инфляции внутри сети не раскрывает. Цены на импортные продукты в магазинах зависят от валютного курса – когда рубль подешевел на 30%, стоимость импортных продуктов (до 80% ассортимента) выросла соответственно, напоминает он. «Сейчас рубль укрепляется, и цены, наоборот, снижаются», – говорит Яковлев. «Азбука вкуса» сдерживает рост цен в магазинах за счет оптимизации логистики, отношений с поставщиками, а также за счет снижения собственной рентабельности примерно на 2 п. п., говорит Садовин, но не называет абсолютных цифр. «Мы не можем себе позволить жертвовать маржей из-за высоких издержек», – считает Яковлев. По словам пресс-секретаря Х5 Светланы Витковской, средний чек в открывшемся в прошлом году премиальном супермаркете «Зеленый перекресток» в Ростове-на-Дону вырос на 10% до 300 руб., трафик магазина с осени 2008 г. не снизился. А открывшийся в марте 2009 г. «Зеленый перекресток» в Москве перевыполняет план по обороту, говорит она.

Основной способ борьбы с издержками в обеих компаниях – приостановка проектов развития. «Глобус гурмэ» до кризиса планировал открыть магазины в 15 крупнейших городах России. Теперь придется повременить до 2010 г., говорит Яковлев. «Азбука вкуса» отказалась от выхода в Киев и Екатеринбург. Благодаря этому, а также оптимизации расходов на персонал, снижению арендных платежей и сокращению списания товаров «Азбуке вкуса» удается сэкономить около $1,5 млн в квартал, которые компания направляет на снижение долговой нагрузки (сейчас – $90 млн) и расчеты с поставщиками. Яковлев из «Глобус гурмэ» рассказал, что за счет оптимизации операционных расходов компании в этом году удалось сэкономить 15% от операционных затрат.

«Тяжело отказаться от привычки красиво есть», – говорит руководитель отдела аналитики компании InfoLine Михаил Бурмистров. Клиенты премиальных гастрономов – верхняя прослойка среднего класса, топ-менеджеры, владельцы бизнеса – пока экономят на другом, например на дорогих путешествиях и аксессуарах.