В целом: Застойное время

Так, из 53 компаний-участников рэнкинга «Лидеры корпоративной благотворительности в России – 2010», который подготовили «Ведомости» с партнерами, большинство компаний не уделяло должного внимания эффективности своих трат, их оценка сводится к удовлетворенности менеджмента компании и объему потраченных средств. Но практика оценивания эффективности благотворительной деятельности также стала появляться. Так, участник рэнкинга АФК «Система» строит оценку на KPI, обязательно проводится ежегодный репутационный аудит, в рамках которого опрашиваются эксперты (сотрудники, публичные акционеры, представители государственной власти, сотрудники СМИ) на предмет их восприятия благотворительной деятельности компании. Оценка эффективности в том или ином виде есть у «Трансаэро», «Сахалин энерджи», Alcoa, «Вольскцемент».

Елена Чернышкова, директор по стратегическим проектам Московской школы управления «Сколково», предложила участникам конференции ответить на вопрос: «Считаете ли вы, что корпоративная благотворительность находится в состоянии застоя – выхолащивается суть программ за счет достижения технологичности?». Большинство экспертов конференции согласились, что технологичность в корпоративной благотворительности растет, а вот плохо это или хорошо – мнения разделись.

Ольга Алексеева, директор благотворительного фонда The Philanthropy Bridge Foundation, всякий раз, когда обсуждает тему филантропии в России и Великобритании, где она живет последние пять лет, наблюдает некоторый диссонанс. «В Великобритании при слове “филантропия” мои собеседники из британских благотворительных организаций прежде всего начинают упоминать крупные частные фонды и состоятельные семьи, такие как фонды семьи Кэдберри или семьи Сайнсберри. Я немедленно спрашиваю: “А что же компании, бизнес? Почему вы о них не говорите?” На что мои собеседники пожимают плечами и вежливо замечают: “Компании не играют большой роли, если только пожертвования их сотрудников, сами компании средств дают очень мало”. Та же история происходит в США и в континентальной Европе. И правда, по различным данным, средства корпораций занимают в США и в Европе менее 10% от общего объема благотворительных средств, работа с компаниями обставлена десятками разных условий, и большинство благотворительных организаций фокусируют свой фандрайзинг на частных донорах», – говорит Алексеева.

В России, напротив, средства частных филантропов занимают 10-15%, по разным оценкам. Остальное – деньги бизнеса, в основном крупных корпораций и олигархов, за счет которых с распадом СССР произошел прорыв в отечественной филантропии. Для них социальная ответственность – корпоративная или личная – уже стала нормой, уверена Мария Черток, директор CAF России.

Результаты рейтинга «Лидеры корпоративной благотворительности в России», который «Ведомости» уже три года проводит вместе с компанией PricewaterhouseCoopers и Форумом доноров, также свидетельствуют о том, что практика корпоративной благотворительности у нас сложилась. Каждый год число участников рейтинга растет, как и число реализуемых программ.

Но с кризисом поток корпоративных денег на благотворительность начал постепенно уменьшаться. В 2009 г. (данные за 2010 г. будут летом 2011 г.) средняя величина благотворительного бюджета крупных компаний с выручкой более 1 млрд руб. составила около 180 млн руб., тогда как в 2008 г. она была на уровне 215 млн руб., а еще годом раньше – 240 млн руб., свидетельствует исследование «Благотворительность в кризис», проведенное исследовательской группой «Циркон», компанией PricewaterhouseCoopers, Форумом доноров и CAF Россия. В среднем сокращение социальных бюджетов оценено в 30%, и на Западе оно было меньше.

Зато за последние два года в корпоративной благотворительности стало значительно больше направлений. Это показывают данные, представленные на конкурс «Лидеры корпоративной благотворительности в России» в 2007-2009 гг. Так, в 2007 г. более 50% компаний-респондентов участвовали в программах социальной защиты и социальной работы, а в 2009 г. 43% компаний-респондентов заявили о наличии у них программ в области защиты окружающей среды (их в компаниях трактуют как благотворительные). В 2008 г. такие компании тоже были, но только в количестве 10% от общего числа респондентов.

При этом бизнес все больше переносит центр донорства на своих сотрудников: в 2007 г. лишь 21% компаний заявили, что их сотрудники делают пожертвования на благотворительность, а в 2009 г. в заявках на конкурс это указало уже 55% респондентов.

Вкусовщина и бесконтрольность

Почему же, с одной стороны, филантропия стала нормой корпоративного управления для крупных и средних компаний, с другой – бюджеты не растут, а корпоративная филантропия перестала развиваться теми бурными темпами, как это происходило еще совсем недавно, интересуется Елена Тополева, директор Агентства социальной информации.

Часто все усилия «уходят в молоко» в силу клинического невежества благотворителей, уверен Юрий Поляков, главный редактор «Литературной газеты». То, что делается благотворителями в сфере культуры, соответствует их эстетической просвещенности. Поэтому и появляется огромное множество графоманских изданий, существующих на благотворительные деньги. Серьезных же проектов – единицы, и все они завязаны исключительно на конкретных людей. «Если бы у Михаила Прохорова не было такой замечательной сестры, занимался бы его Фонд культурой?», – задал вопрос главред «Литературной газеты».

«С одной стороны, теперь у компаний есть стратегия, политика в области корпоративной благотворительности, документы, которые это описывают. Но когда начинаешь выяснять, что скрывается за всем этим, обнаруживаешь по-прежнему набор «хотелок». Большинство компаний не уделяет должного внимания эффективности своих трат, их оценка сводится к удовлетворенности менеджмента компании и объему потраченных средств», – сожалеет исполнительный секретарь «Форума доноров» Наталья Каминарская.

Российское бизнес-сообщество пришло к тому, что быть социально ответственным выгодно, но единого понимания этого термина пока нет, считает Лариса Бендова, доцент международного института менеджмента «Линк». Школа бизнеса провела исследование, чтобы выяснить, что имеют в виду российские управленцы под термином «корпоративная социальная ответственность». Обзор публикаций в открытых источниках (всего 52 печатных издания и интернет-ресурса) за 2008-2009 гг. показал, что для 42% КСО (корпоративная социальная ответственность) – это спонсорство учреждений образования, культуры, спорта, а также помощь социально незащищенным слоям населения, для 26% – экологические программы, 21% публикаций был о программах, направленных на персонал. И только в 4% упоминаний речь шла о развитии отношений с потребителями и партнерами на основе этических принципов. Эти данные приводят к тем же выводом, что и более ранний анализ социальных отчетов за 2008 г. 120 российских компаний, проведенный Высшей школой менеджмента СПбГУ – количественный рост КСО-работы компаний не ведет к качественному развитию этой активности.

Кто в лидерах

Помимо произвольного выбора объектов благотворительности эксперты обратили внимание на другие недостатки российской практики КСО и корпоративной благотворительности.

«Последние 10-15 лет лидеры корпоративной благотворительности в России не меняются, из этого можно сделать вывод, что в секторе наблюдается застой, – убеждена Мария Черток. – Я вижу упадок корпоративной благотворительности, потому что компаниям она нужна для PR и GR, для формирования лояльности сотрудников и потребителей, в общем, является вполне прагматической категорией корпоративного управления. Сделать благотворительность элементом своей бизнес-стратегии тоже важно – только так она станет регулярной. Но для общества эта деятельность пока бесполезна. Теперь пришло время выйти за рамки своих бизнес-интересов, каждый раз задумываясь о пользе, которую несут ваши корпоративные программы обществу».

Екатерина Шапочка, директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям PricewaterhouseCoopers Russia, не видит в возросшей технологичности благотворительных программ проблемы.

Компании в своей благотворительной деятельности в рамках КСО проходят разные стадии: «джунгли», «деревня», «город», «цивилизация», продемонстрировала на конференции соответствующую схему (см. схему) Ирина Потехина, исполнительный вице-президент АФК «Система». «Система» уже дозрела до перехода к высшему уровню социальной активности – «цивилизации». Это предполагает, что инвестиции выбираются в областях, наиболее востребованных обществом, но где присутствие государства сведено к минимуму, – отметила она. – Российское общество к такой социальной позиции еще не готово, потому что бизнес у нас, как правило, рассматривается исключительно как источник денег. Но мы все-равно будем заниматься социальными инвестициями – революции делают 5%», – заявила Потехина.

«Для революций нужно молчаливое согласие большинства, чего у нас нет», – парировал Юрий Поляков, добавив, что филантропия в России не в моде, а благотворительным фондам мало кто верит.

«У нас не только общество не готово к активной социальной позиции бизнеса, но и элита», – добавила Татьяна Бачинская, главный редактор журнала «Бизнес и общество». – «СМИ не пишут на эти темы, чиновники не реагируют на предложение нашего журнала написать за них и опубликовать текст в поддержку благотворительности».

Если у общества будет запрос на отчетность по благотворительной деятельности, это поможет выйти отрасли из застоя, уверена Екатерина Шапочка.

Ольга Алексеева призвала участников конференции не драматизировать ситуацию с корпоративной благотворительностью в России. «Многие крупные и средние компании хотят все меньше связывать благотворительность со своей основной деятельностью, выводя ее за рамки компании и не афишируя. Это вызвано профессионализацией бизнеса, неизбежным изменением форм собственности компаний после выхода крупного и среднего бизнеса на IPO», – говорит она. Кроме того, в России работает много международных компаний, которые отводят весьма скромное место благотворительности, особенно денежной – траты на нее составляют менее 1% прибыли в год, добавляет Алексеева.

Куда дальше

Борис Йордан на предыдущей конференции «Ведомостей» по благотворительности в ноябре 2010 г. прогнозировал, что бизнес в скором времени вообще перестанет заниматься благотворительностью, потому что это не его дело, напомнила Тополева. Тогда структура российской филантропии станет похожей на западную, надеется она.

Алексеева также уверена, что Россия приближается к международным стандартам благотворительности. «Мы должны начать говорить о филантропии частных пожертвований, о том, как создать эффективную структуру благотворительности, которая позволила бы развивать частные пожертвования – наиболее надежный источник благотворительных средств в мире, а теперь уже и в России».

В последнем отчете CAF, вышедшем в сентябре 2010 г., Россия заняла 138-ое место из 153 в мировом рейтинге благотворительности. Виноваты в этом далеко не компании и олигархи, считает Мария Черток. Компании плохо или хорошо, но вовлечены в благотворительность. Для олигархов она, помимо личных благородных мотивов и стремлений, может диктоваться еще и давлением окружения (по принципу «это делает каждый успешный человек»), а поэтому не будет преувеличением сказать, что до 100% богатых людей так или иначе занимаются благотворительностью. Чего не скажешь обо всех остальных. Для обычных людей, в отличие от олигархов, занятие благотворительностью пока не входит в джентльменский набор типа «отпуск в Турции, плазменная панель, иномарка», да, пожалуй, и не будет входить туда еще очень долго, о чем и говорят данные исследования CAF, отмечает Черток.

С 30 до 50% выросло за последние два года число людей, которые что-то знают о благотворительных организациях, по данным исследования «Общественная поддержка НКО в российских регионах», проведенного Исследовательской группой «Циркон» по заказу Агентства социальной информации в 2010 г. Правда, на реальное поведение этот рост пока не повлиял, сожалеет Тополева.

Хотим мы или не хотим, но основным драйвером изменений в сфере филантропии будет Кремль, напомнил Юрий Поляков.

Важнейшую роль государства в развитии сектора, особенно когда оно инициирует серию социальных мега-проектов (см. материал на стр. 10-11), подчеркнула и Елена Тополева. Важно, чтобы государство не «передавило», говоря бизнесу, куда направлять деньги, чтобы бизнес думал не только о себе и своих интересах, добавила она.