Модный хлам

В первый раз акция «Программа утилизации» продолжалась в «Эльдорадо» месяц, в ноябре – декабре 2010 г., рассказывает директор «Эльдорадо» по маркетингу Александр Шиндяпин. Уровень интереса к акции «превзошел ожидания», утверждает он: многие покупатели захотели воспользоваться предложением и после ее завершения. Учтя эти отклики, в этом году «Эльдорадо» провела уже двухмесячную акцию: с 4 апреля по 22 мая. Сколько людей воспользовались предложением, в «Эльдорадо» не раскрывают.

Популярный прием

И акция «Эльдорадо», и акции конкурентов строятся по одному принципу: покупатель сдает старую технику и получает скидку на покупку новой.

Похожие акции проводят многие ритейлеры: с 19 апреля по 9 мая сдать старую технику можно было во всех магазинах «М.видео». Новые товары можно было приобрести в кредит и по безналичному расчету, количество участников программы превысило 90 000 человек (всего в эти дни покупки в магазинах сети совершили 1,1 млн человек), а товаров по акции сеть продала на 1 млрд руб., говорит Антон Пантелеев, менеджер по связям с общественностью «М.видео».

В Media Markt похожая акция называется «Старое на новое». «Обычно она длится две недели и фокусируется на одной товарной категории: например, в марте 2011 г. мы меняли новые компьютеры на старые», – рассказывает Бернд Гуральчик, генеральный директор Media-Markt-Saturn Rus. В акциях уже участвовали телевизоры, холодильники, стиральные машины, пылесосы, фотоаппараты и мобильные телефоны. Инициаторами таких акций в Media Markt выступают обычно один или несколько магазинов, чаще всего расположенных в одном географическом кластере, продолжает он. Точно сказать, сколько всего покупателей воспользовалось предложением, он не смог, но уверил, что «каждая акция успешна». Например, среднее число сданных телефонов и компьютеров в каждом магазине составляет около 650–800 единиц за две недели, телевизоров и «белой» техники – по 350–450 штук (каждой категории товара).

Старье берут

В «М.видео», сдав старую технику, покупатель мог получить скидку на любой новый товар из ассортимента в сети. Скидка зависела от стоимости нового товара, говорит Пантелеев: чем дороже техника, тем больше скидка. Например, желающий купить новый холодильник за 10 000 руб. получал сертификат на скидку в 2000 руб. А оформив договор доставки на новую технику, покупатель мог воспользоваться услугой вывоза старой. В «Эльдорадо» выбор был скромнее: сдав, например, телевизор независимо от его возраста и состояния, можно было получить скидку на новый телевизор или на другой товар из фиксированной группы, в данном случае «черной техники» (ноутбук, смартфон, фотоаппарат, видеокамера). В обмен на стиральную машину можно получить скидку на «белую технику».

Идея сдавать старое, чтобы купить новое, удачна, утверждают ритейлеры: и число покупателей, и выручка компаний во время проведения таких акций увеличиваются. Продажи магазинов like-for-like выросли на 10%, говорит Пантелеев, а в категориях «телевизоры», «домашние кинотеатры» и «белая техника» рост доходил до 30%. Продажи товаров, участвующих в акции, растут в среднем на 25–30%, подтверждает представитель Media Markt.

«Утилизация в данном случае – лишь удачный маркетинговый ход», – говорит президент консалтинговой компании «Контакт-эксперт» Григорий Трусов. Культуры утилизации в России пока не существует, но слово на слуху, объясняет он, ведь программу утилизации автомобилей продвигали не только автопроизводители, но и государство. «Для сетей утилизация не бизнес, а маркетинг, их мало волнует, что будет с техникой после сдачи», – согласен и Михаил Малков, президент Ассоциации рециклинга отходов.

Золотые горки

Куда сети девают собранную у покупателей старую технику? Все компании утилизируют ее за свой счет. Этим занимаются специальные организации, которым «М.видео» платит за переработку, рассказывает Пантелеев. Вся акция, по его словам, обошлась сети в 100 млн руб.: это оплата доставки и утилизации, а также размер предоставленных скидок. «Эльдорадо» и Media Markt информацией о расходах на утилизацию делиться не стали.

Назвать организации – партнеров по программам утилизации никто из сетей не согласился. Взаимодействие компаний, занимающихся утилизацией, с сетями происходит следующим образом: сеть организует тендер, побеждает в нем та компания, которая предложит меньшую цену за вывоз и утилизацию. Тендер объявляется на всю партию товара. Затем техника вывозится на склад компании-разборщика, там ее разбирают, а потом сортируют получившиеся детали: металлы и пластик перепродают переработчикам, рассказывает Малков, но в переработку идет все. Выгоднее всего разбирать оргтехнику, признается Малков: в ней есть драгметаллы.

Рынок небольшой, продолжает он, в среднем компании-разборщики утилизируют 10–50 т техники в месяц. Доходы утилизаторов, по его утверждению, также скромные – это получаемая от розничных сетей плата за утилизацию. Платят ритейлеры в среднем 2500–4000 руб. за тонну техники.

И производители, и продавцы

В сентябре 2007 г. Panasonic, Sharp и Toshiba создали в США совместное предприятие по утилизации – компанию Electronic Manufacturers Recycling Management Company, LLC (MRM). Сейчас этому СП принадлежит 1200 предприятий по утилизации в США, в прошлом году компания переработала 13,4 млн т техники.

Best Buy, крупнейший электронный ритейлер США, в своих магазинах бесплатно принимает технику на утилизацию, даже если она была приобретена не в этой сети. При приобретении крупногабаритной техники компания сразу предлагает бесплатный вывоз техники от покупателя и ее дальнейшую утилизацию. Магазины Sprint и Verizon Wireless предлагают услугу по бесплатной утилизации беспроводных телефонов. Nokia утилизирует мобильные телефоны любых производителей, Apple предлагает бесплатную утилизацию при приобретении аналогичного товара. Затраты на утилизацию компании почти не раскрывают. Например, Seiko Epson в отчете за финансовый год, завершившийся 31 марта 2011 г., в балансе резервирует $5,75 млн на будущие затраты на утилизацию проданной техники, за предыдущий финансовый год она резервировала $4,26 млн. Выручка Seiko Epson за финансовый год, завершившийся 31 марта 2011 г., – $11,71 млрд (за аналогичный период прошлого года – $10,5 млрд).

Еще подумают

В России о государственной программе утилизации бытовой техники речи нет. «Распоряжений или заявок разработать порядок утилизации бытовой техники к нам не поступало», – сообщил источник в Минпромторге.

По словам Малкова, Ассоциация рециклинга вместе с РАТЭК сейчас занимается разработкой стандартов для рынка. «Мы хотим добиться того, чтобы этот бизнес стал прозрачным и цивилизованным, ведь никаких государственных стандартов пока не существует», – сетует Малков. Прорабатываются две модели, говорит представитель РАТЭК Антон Гуськов: утилизация за счет партнерства частных инвесторов и муниципальных образований или же за счет фондов, созданных на основании сборов с производителей техники (расходы на это будут включаться в себестоимость продукции).