Зарядка для глаз: как легкая атлетика стремится повысить свою популярность
World Athletics вводит новые форматы соревнований, в России тоже экспериментируютWorld Athletics опубликовала отчет за 2025 г. с данными по финансам, аудитории и статистике. Один из главных выводов – снижение зависимости организации от олимпийского цикла. За отчетный период выручка выросла на 15% до $69,2 млн, причем основную часть обеспечили медиаправа и коммерческие доходы. Международная федерация по-прежнему много зарабатывает за счет ТВ-трансляций, а теперь активно развивает новый источник финансирования – прямые продажи билетов. Это направление связано с попыткой World Athletics превратить легкую атлетику в зрелищный вид спорта, который интересен широкой аудитории. Мировой тренд затронул и Россию.
Билетная политика
В 2025 г. World Athletics впервые опробовала новую стратегию билетного маркетинга на чемпионате мира в Токио. Она сама управляла спросом и предложением, определяла ценовую политику и вводила специальные категории. Продажами занимался местный оргкомитет, в том числе через японские билетные платформы. Разделение обязанностей обеспечило World Athletics дополнительный доход в $3 млн. В свежем отчете говорится о планах активнее развивать билетную программу, в том числе за счет VIP-сегмента.
Чемпионат мира показал, что интерес к легкой атлетике сохраняется и даже растет. За девять дней соревнования посетили более 619 000 зрителей (+53% к турниру в 2023-м и третий показатель в истории после Пекина-2015 и Лондона-2017).
Во время ЧМ-2025 World Athletics активно работала и с цифровой аудиторией. Это вылилось в 13 млн посещений сайта и более 700 млн просмотров в соцсетях федерации. Телетрансляции также вызвали интерес: первый день чемпионата посмотрели более 12 млн человек. Вечерние сессии регулярно собирали свыше 10 млн, причем в World Athletics отметили, что цифры превзошли аналогичные данные по Играм в Токио-2020 и Париже-2024. В некоторых странах просмотры били рекорды – во многом за счет выступления звезд. Например, в Швеции ждали очередного рекорда от прыгуна с шестом Армана Дюплантиса, его выступление посмотрели 75% всей телеаудитории страны. В целом доходы World Athletics от продажи ТВ-прав в 2025 г. составили $16,7 млн – как и в 2024-м. В 2023 г. они принесли $14,7 млн.
По новым правилам
Легкая атлетика – довольно консервативный вид спорта, его правила и принципы утвердились еще десятилетия назад. Молодой аудитории они кажутся устаревшими, а соревнования – затянутыми. И World Athletics пытается это изменить за счет новых форматов. В 2025 г. в Гуанчжоу впервые протестировал смешанную эстафету 4×100 м (по двое мужчин и женщин), а с 2026-го дисциплина вошла в официальную программу турниров. Разница в скорости между мужчинами и женщинами расширяет тактический элемент забега и делает эстафету более непредсказуемой.
С 2026-го изменились дистанции в спортивной ходьбе. World Athletics заменила 20 и 35 км на полумарафон и марафон. Цель – сделать эту дисциплину более понятной зрителю, который знаком с традиционными беговыми марафонами. Хотя эти виды тоже ждут изменения. С 2030 г. марафон исчезнет из программы чемпионата мира и станет отдельным ежегодным турниром. Сейчас забеги на 42 км конкурируют за внимание с другими дисциплинами и растворяются в насыщенном календаре топ-турнира. При этом крупные городские марафоны за последние годы сами превратились в большие международные события, и World Athletics хочет получить место в этой нише. Самый наглядный пример – Лондон. В 2025 г. организаторы приняли 840 000 заявок на участие, а в этом уже свыше 1,1 млн. Лондонский марафон смотрят в 196 странах, а британская аудитория составляет 4-5 млн человек. Теперь медийный успех хочет повторить и международная федерация.
«В мировом беге хорошо работают трансляции, в которых на старте собраны сильные спортсмены и есть настоящая конкуренция – причем не только за первое место, – объясняет «Ведомости. Спорту» Дмитрий Тарасов, директор забегов и сооснователь «Бегового сообщества». – Зрителю интересно следить за несколькими параллельными историями, понимать расклад сил, видеть цифры. Но в основе все равно остаются люди. Нужны узнаваемые спортсмены, лидеры, достижения и истории, за которыми хочется следить от старта к старту». Такими героями могут становиться и местные спортсмены, считает Тарасов. По его словам, интерес зрителей к длинным забегам напрямую связан с качеством трансляции – нужна не только красивая картинка, но также статистика, сравнение результатов, графика и дополнительный контент, который помогает лучше понимать происходящее.
Другое соревнование, которое призвано усилить медийные позиции легкой атлетики – World Athletics Ultimate Championship. Его дебютный розыгрыш завершился 13 сентября в Будапеште. Организаторы сделали ставку на компактность и звездность. Классический чемпионат мира длится больше недели, а новое соревнование заняло три вечера. К участию пригласили только ведущих спортсменов, большинство дисциплин состояли только из финала. Это сокращает ожидание и паузы, делает турнир насыщенным. «Профессиональный спорт интереснее смотреть, когда ты сам понимаешь, что происходит, а для этого хорошо хотя бы однажды попробовать посоревноваться, – считает Тарасов. – Поэтому нужны соревнования по легкой атлетике для разных возрастов. И, конечно, из турниров нужно делать шоу: привлекать партнеров, красиво показывать происходящее и объяснять зрителю, что происходит на площадке».
Эволюционный подход
Российские легкоатлеты много лет соревнуются в отрыве от мирового календаря, первые санкции ввели еще в 2015-м. Но и в России пытаются превратить этот вид спорта в более понятный и интересный для зрителей. Среди экспериментов Всероссийской федерации легкой атлетики (ВФЛА) – изменение формата толкания ядра. В обычных соревнованиях спортсмены получают до шести попыток, а победитель определяется по лучшему результату. В 2025 г. на московском «Празднике силы» от классического правила отошли. Турнир провели в три раунда. Спортсменам нужно было не просто показать лучший результат, а перебросить условную квалификационную линию. После каждой попытки эта отметка отодвигалась дальше. То есть задача усложнялась: участники должны были соответствовать растущему ориентиру, иначе выбывали. Затем – решающий раунд с четырьмя участниками по принципу плей-офф (полуфиналы, финал и за третье место).
В ВФЛА считают, что кардинально менять легкую атлетику не обязательно – «прежде всего нужно по-новому показывать уже существующий продукт», ответили на запрос «Ведомости. Спорта» в пресс-службе организации. Результатом этой стратегии стало появление в календаре самостоятельных событий вокруг отдельных дисциплин – например, «Дня метаний» и фестивальных форматов в прыжках.
В федерации считают, что вид спорта должен развиваться эволюционно – через сокращение пауз, режиссуру трансляций и удобное для зрителя расписание. На этом фоне интерес к соревнованиям как минимум не падает и даже в некоторых сегментах растет. «Трансляции чемпионатов России по легкой атлетике на «Матч ТВ» сохраняют устойчивую аудиторию: средний суммарный охват всех дней турнира среди зрителей 4+ в 2026 г. вырос на 15% по сравнению с прошлым годом, – сообщили в пресс-службе. – При этом заметно растет роль цифровых платформ. В VK суммарный охват трансляций чемпионата вырос примерно со 140 000 просмотров в 2025 г. до более 1 млн в 2026-м».
В федерации признают, что короткие медиаформаты играют все более заметную роль. У нового поколения болельщиков это главный, если не единственный способ приобщиться к легкой атлетике. «Закулисные материалы, тренировки, разборы и личные истории показывают более высокую вовлеченность, чем отполированный контент. Именно на этом направлении ВФЛА планирует сосредоточить усилия в следующем сезоне», – добавили в федерации.