Шире экран

СТС в 2012 г. продолжит продавать рекламу по аудитории 6–54 лет, рассказал в пятницу на конференции Aegis Media Алексей Толстоган, директор департамента продаж «Эверест-С» сейлз-хауса СТС Media.

Целевая аудитория канала определяет те группы зрителей, контакты с которыми канал продает рекламодателям. Чем выше спрос на такую аудиторию у крупнейших рекламодателей, тем она дороже, поэтому каналы стремятся привлечь прежде всего зрителей платежеспособного, социально активного возраста.

О желании перейти на новую, более дорогую аудиторию (14–44 лет) с 2012 г. топ-менеджеры CTC Media рассказали в марте. Около 76% рекламных бюджетов на ТВ предназначены именно для аудитории в возрасте 14–44 лет, объясняли они. Дополнительных затрат это решение не потребовало бы: СТС с 2008 г. ведет перепозиционирование в пользу более взрослого «контента», уходя от детских и юношеских сериалов к программам, предназначенным для семейного просмотра, указывал генпродюсер холдинга Вячеслав Муругов. Рекламодателям понравилась инициатива канала: представители МТС и «Вымпелкома» говорили, что новая, более четко таргетированная аудитория СТС лучше совпадает с той, на которую ориентируются операторы при продвижении своих продуктов.

Динамика рейтингов СТС по аудитории 14–44 лет в этом году несколько хуже, чем в 2010 г., говорит представитель СТС Media Виктория Бакаева. Кроме того, TNS меняет методику телеизмерений со следующего года, что «более нейтрально» скажется на аудитории 6–54 лет, чем на аудитории 14–44 лет, добавила она. Очевидно, компания поняла, что недобирает рейтингов по новой аудитории и вместо того, чтобы увеличить доходы, потеряет их, указывает аналитик «Тройки диалог» Анна Лепетухина. Бакаева уточнила, что СТС полностью не отказывается от перехода на новую аудиторию и вернется к этому вопросу в следующем году.

Но сменить целевую аудиторию с 6–54 на 18–44 решился один из главных конкурентов СТС – канал ТНТ (входит в «Газпром медиа»). «ТНТ не занимается детским программированием, и у него нет амбиций привлекать детей, – объяснил гендиректор сейлз-хауса «Газпром медиа» Сергей Пискарев. – Мы решили окончательно прояснить это для рекламодателей».

Со следующего года меняют целевую аудиторию практически все каналы, обслуживаемые или консультируемые «Видео интернешнл» (ВИ), – всего 12 каналов. Аудитория большинства каналов «постареет» вслед за средним зрителем: так, «Россия 1», «Россия 2» и «Пятый канал» будут продавать рекламодателям контакты со зрителями старше 25 лет, а не старше 18, как сейчас. Другие каналы сдвигают не только нижнюю, но и верхнюю границу аудитории. Так, аудитория «ТВ3» и «7ТВ» может измениться с 18–54 лет на 25–59 лет. «Первый канал» – единственный, кто омолодит аудиторию: он будет продавать контакты со зрителями 14–59 лет (сейчас все зрители старше 18 лет).