Смена вывесок

Весной 2011 г. вывески поменял «ВТБ Северо-Запад» (до 2007 г. – ПСБ)), он был присоединен к ВТБ и превратился в его Северо-Западный региональный центр (СЗРЦ). Тогда же начали объединять филиальные сети Росбанк и BSGV, входящие в группу Societe Generale.

Новый акционер – не единственная причина сменить фирменный стиль. Ребрендинг связан не столько с изменением визуальных решений, сколько с кардинальным пересмотром стратегии и философии бизнеса, объясняет Алексей Карахан, заместитель гендиректора по стратегическим коммуникациям ФК «Открытие». В его банке ребрендинг начался в июне прошлого года. В условиях роста конкуренции многие банки, стремясь удержать клиентов, сталкиваются либо с проблемой повышения лояльности целевых аудиторий, либо с необходимостью поиска и освоения новых рыночных ниш, говорит он.

Обновление бренда банка «Санкт-Петербург» входит в трехлетнюю стратегию развития, разработанную совместно с KPMG, рассказал представитель банка.

Новую стратегию, направленную на интенсивное развертывание розничного бизнеса, банк СИАБ разработал еще в 2009 г. Ребрендинг запланирован на вторую половину 2012 г., сообщил его представитель.

Денег не жалеют

Банк «Санкт-Петербург» потратил на ребрендинг 40 млн руб., на которые обновил фирменный стиль (логотип, графическое написание названия и цветовую гамму), переоформил офисы, запустил имиджевые и продуктовые рекламные кампании. СИАБ и Росбанк свои затраты не раскрывают. В прошлом году первый зампред правления Росбанка Марк-Эммануэль Вивес оценивал объем инвестиций в ребрендинг в «несколько миллионов евро». На Петербург могло уйти менее 10% этой суммы, оценивает Юрий Красковский, вице-президент банка «Глобэкс». До изменений корпоративными цветами Росбанка были синий и белый, их заменили на символику Societe Generale, включая красно-черный квадрат.

Переоформление всей сети филиала «Петровский» банка «Открытие» завершится через 2,5–3 года и потребует около 80 млн руб., оценивал в марте его управляющий Андрей Атамась. Переформатирование 27 офисов обошлось, по его словам, в 28 млн руб.

Общая сумма затрат на переоформление наружной и внутренней рекламы и изготовление новой рекламной продукции ВТБ СЗРЦ – 1,3 млн руб., передал через пресс-службу его старший вице-президент Юрий Левченко. Расходы были незначительны, рекламные конструкции изготавливались таким образом, чтобы с них можно было без замены конструкций или элементов удалить слово «Северо-Запад», объясняет он.

Начальник отдела коммуникаций и внешних связей банка «КИТ финанс» Евгений Пономаренко оценил бюджет ребрендинга федерального банка от $4–5 млн, банки Северо-Запада могут уложиться в более скромные суммы – $700 000–800 000.

Привлечь внимание

Предыдущий пик ребрендингов пришелся на докризисное время. Превращение офисов ПСБ в «Банк ВТБ Северо-Запад» в 2007 г. обошлось в 60 млн руб. Под единой вывеской объединила несколько своих подразделений «Группа БФА». Сеть магазинов бытовой техники «Альтернатива синицы» сменила название на «Просто», аптеки «Фармакор» обновили логотип и стиль оформления.

В 2011–2012 гг. ребрендинг запустили сети магазинов электроники «Кей» и «Телемакс» (инвестиции – 650 млн руб. и более 125 млн руб. соответственно), «Евросеть» (порядка 200 млн руб. на Петербург и Ленобласть), заправки финской Neste Oil (83–275 млн руб., по оценке экспертов). Прирост товарной выручки после ребрендинга составляет в среднем 15%, иногда даже 50%, говорит топ-менеджер одной из сетей цифрового ритейла. По его словам, ребрендинг окупается за полгода. Результат ребрендинга не бывает мгновенным, говорит Пономаренко. Он замечает, что после внедрения изменений любая компания ожидает увеличения степени лояльности старых клиентов и прихода новых, но в 99% случаев первая реакция у клиентов обратная: «Человеку нужно время, чтобы привыкнуть и поверить в новый бренд».

Наиболее высокая конкуренция сейчас в банковском и телекоммуникационном секторах, поэтому и основные изменения происходят здесь: игрокам нужно привлечь к себе внимание, хотя бы ненадолго, рассуждает Игорь Кирилловых, предправления Балтинвестбанка. Его банк ребрендинг не планирует: он и так хорошо известен, кроме того, останавливает дороговизна, говорит он. Сам по себе корпоративный стиль не может обеспечить увеличения объема продаж, но он является одной из важнейших наряду с продуктовыми условиями и качеством обслуживания составляющих впечатление о банке, считает Пономаренко. От разработки нового логотипа и фирменного стиля мало что изменится, необходимо также предлагать новые продукты, услуги, обслуживание, согласна директор по маркетингу, рекламе и PR «Банка БФА» Наталия Лотвинова. Смена стиля больше рассчитана на розничного клиента, но внешние изменения бессмысленны без конкурентных акций по вкладам, ипотеке, автокредитам, считает Красковский. Он добавляет, что удачный ребрендинг должен включать не только смену вывесок и формы сотрудников, но и полный рекламный цикл на телевидении, радио и в печати.

Многие российские марки их учредители создавали 15–20 лет назад буквально «на коленке», сейчас стиль многих из них морально устарел, говорит гендиректор «СПН Ogilvy» Андрей Баранников. В перспективе удачный ребрендинг может повысить капитализацию, отмечает он.