Ориентиры: Покупатели в среде

Банальные торговые точки потребителям уже не нужны, утверждают консультанты. Поиск необходимой вещи и ее приобретение – традиционные модели поведения клиента – дополнились таким его состоянием, как «мечтание». Да, ему по-прежнему нужно помочь с выбором товара; подсказать, где что найти; объяснить, как сравнить; напомнить о необходимости приобретения и т.д. Но не менее важным становится удивить, развлечь и вдохновить, облегчив расставание с деньгами.

Соответственно, ритейлерам неплохо бы менять стратегии развития, а девелоперам торговых центров хорошо бы под них подстроиться. «Девелоперы, которые предпочитают строить однотипные ТЦ, отдавая весь креатив на откуп арендаторам, недальновидны и рискуют потерять хороших арендаторов в будущем», – полагает гендиректор Rose Group Андрей Нестеренко.

К счастью для девелоперов, закрывающих глаза на мертвые зоны в торговых центрах, еще не перевелись вдохновенные покупатели, готовые часами бродить по бутикам, оставляя в них деньги. Но таковых немного, остальных в магазины нужно привлекать. Лада Белайчук, заместитель руководителя отдела исследований Cushman & Wakefield, считает: если раньше строились торгово-развлекательные центры, то сейчас пришло время развлекательно-торговых.

«Задача девелоперов – создавать для рынка качественные, надежные (встроительном плане) и рациональные (эргономичные) торговые центры. Это мировая тенденция создания торгово-развлекательных точек», – возражает директор по маркетингу «РБ инвеста» Владимир Андреев. Дополнительные фишки вроде океанических аквариумов или закрытых горнолыжных спусков внутри ТРЦ – пока что в основном прерогатива богатых нефтяных стран, таких как Катар или ОАЭ. Они давно уже стали в глазах всего мира громадными оазисами ритейла, там высокая конкуренция среди ТРЦ, которые вынуждены приманивать посетителей – в основном туристов – креативными дополнениями.

В европейских столицах, в частности в Лондоне, магазины из неких складов товаров и мест для вешалок с кассой превращаются в шоурумы, знает Полина Жилкина, директор направления стратегического консалтинга CBRE. К примеру, Westfield Group (владеет и управляет 118 торговыми центрами в Австралии, США, Великобритании и Новой Зеландии) уходит от ярких дорогих интерьеров и сложной навигации внутри объектов к простому лаконичному стилю, предпочитая вкладываться в современную инженерию. Арендаторам и посетителям в первую очередь должно быть комфортно, объясняет Жилкина.

Нескончаемый кризис заставляет ритейлеров минимизировать занимаемые площади, они предпочитают потратить деньги не на квадратные метры, а на их правильное оформление и освещение, чтобы показать товар лицом и в наилучшем свете. Концепт-витрины, а также «умное пространство» магазина действительно помогают продавать, подтверждает Ольга Тумина, заместитель гендиректора по рознице компании «Бронницкий ювелир». Она рассказала, что в одном из магазинов сети внутреннее пространство сделали более эргономичным, витрины были переставлены, товара на них выкладывать стали меньше, но более выигрышно. В результате эти, по сути, косметические изменения привели к увеличению выручки на 60%.

Впрочем, такой подход пока еще не слишком распространен в среде ритейлеров. В Москве и тем более в России сильной конкуренции за покупателей пока нет, а «за вдохновением и удовлетворением культурных потребностей надо не в магазины ходить (кроме книжного разве что), а в музеи, театры, на худой конец в кино», полагает Андреев. «Самые доходные ТРЦ удачно обходятся без фишек, используя рациональные опции: фудкорты, кинотеатры, иногда боулинг-центры», – говорит он, хотя и признает, что столичные ТРЦ уже начинают бороться за посетителей и вынуждены организовывать «программы выходного дня», промоушн-акции и культурные мероприятия для клиентов.

Консультанты включают это в понятие «умная розничная среда». Оно сродни понятию «умного дома», рассказывал на проведенной «Ведомостями» конференции «Ритейл в России» Дмитрий Неткач, управляющий партнер Watcom Shop Mechanics. Никакие современные технологии не помогут увеличить продажи, если не будет изучаться и учитываться поведение потребителей. Например, в одном американском универмаге маркетологи насчитали 50 сегментов посетителей, для каждого сегмента был выстроен свой «путь к покупке»: соответствующим образом выложены и развешены товары, поставлены банкоматы, кассы и т.д. Этот опыт неплохо бы перенять владельцам московских торгцентров. У них, сожалеет Неткач, хронические проблемы с навигацией.

Эти проблемы Денис Соколов, партнер Cushman & Wakefield, объясняет желанием девелоперов выжать максимум дохода, сдав любой угол. Хотя лучшие, по его мнению, торгцентры как раз имеют просторные общественные пространства, которые и создают привлекательную атмосферу. Петр Исаев, директор департамента коммерческой недвижимости Capital Group, говорит, что объекты с идеальной навигацией на рынке если и есть, то единичные. Впрочем, опыт его компании показал: «Сколько бы усилий ни прилагалось при разработке навигации, всегда найдутся покупатели и арендаторы, которым она покажется неудобной, нелогичной, непонятной и т.д.».

Создание особой атмосферы в торговом центре довольно затратно, говорит Нестеренко: управляющая компания оплачивает как разработку креативных идей, так и их реализацию. Например, в универмаге «Цветной» в сентябре все семь этажей были украшены цветочными инсталляциями. Ближе к Новому году гигантские орхидеи в атриуме покрыли специальным составом, имитирующим снежную дымку. К зимним праздникам «Цветной» получил и заснеженные березовые ветки, и настоящие елки – они стали частью рождественского базара. Сообщать сумму затрат на дизайнерские изыски Нестеренко не стал.

«Я не покупаю в России ничего, – говорит Мария, хорошо оплачиваемый менеджер среднего звена. – Все, что мне нравится, здесь стоит нереально дорого». К такому решению пришли многие. То, что завозится из-за рубежа, после прохождения российской таможни заметно прибавляет в цене, жалуются и сами ритейлеры. Впрочем, стремление продавцов максимизировать прибыль также не стоит сбрасывать со счетов.

Российский ритейл – по-прежнему серая зона, признавался в кулуарах конференции «Ведомостей» один из девелоперов. А Светлана Машнина, гендиректор Vnukovo Outlet Village, рассказала, как сильно возмутились их арендаторы, узнав, что управляющая компания хочет установить в каждом бутике видеокамеры (плата за занимаемую площадь в аутлете будет взиматься как процент с оборота, а не по фиксированной ставке). «Не нужно камер, мы вам сами будем раз в месяц все данные об обороте давать» – так, по словам Машниной, реагировали ритейлеры на логичное в общем-то предложение девелопера.