Игроки: Точка перелома

На протяжении многих лет и даже столетий благотворительность, меценатство, филантропия считались уделом лишь крупных предпринимателей – от Морозова до Рокфеллера, но не конкретных корпораций. Отчасти это происходило в силу того, что действующими лицами на арене бизнеса были сами предприниматели, а не акционерные компании, представляющие интересы сотен или даже тысяч собственников. Образ меценатов и филантропов помогал предпринимателям прошлого укреплять их репутацию, но никогда прежде социальная ответственность не была частью стратегий их бизнеса: бизнес и благотворительность были четко разделены. Но наступают другие времена.

Сегодня бизнес, ориентированный на устойчивое развитие, четко осознает, что без инвестиций в развитие локальных сообществ, в решение социальных проблем на той территории, где он планирует развиваться в ближайшие десятилетия, его стратегия неполноценна, не защищает его от различных рисков и не гарантирует его собственникам надежности их вложений. Одновременно с тем гармоничное развитие территории и социума в долгосрочной перспективе подкрепляет развитие бизнеса сегодня и придает текущему росту устойчивости в будущем.

Как это проявляется на практике? Корпоративная социальная ответственность (КСО) определяет успешность бизнеса через механизм влияния репутации на принятие решений стейкхолдерами компании. Исследования авторитетной организации Reputation Institute показывают, что клиенты компании, инвесторы, потенциальные и действующие сотрудники принимают решения, всерьез оглядываясь на репутацию бизнеса. Так, в ответах на вопросы Reputation Institute о готовности приобрести товар той или иной компании потребители в 60% случаев говорят, что готовы на покупку, если речь идет о компаниях с топовой репутацией, и лишь в 23% случаев, если речь идет о компаниях-аутсайдерах. Еще важнее отношение к компании как объекту вложения средств: в бизнес репутационных аутсайдеров однозначно не будут инвестировать свыше трети опрошенных. Аналитики института пришли к выводу, что благотворительность и КСО-практика компании определяют до трети ее репутации на рынке, т. е. более чем существенно влияют на решения стейкхолдеров.

Почему в этом свете так важно, чтобы благотворительность и КСО компании были частью ее стратегии и имели долгосрочный характер? Наш опыт показывает, что спорадические благотворительные акции и разрозненные проекты, не объединенные общей логикой, целями и смыслом, слабо сказываются на развитии региона, имеют низкую эффективность и не оказывают серьезного влияния на репутацию компании. Бессистемными шагами океан не вскипятить, их влияние на социально-экономическое положение региона минимально, а люди их попросту не замечают.

Когда мы в МТС поставили перед собой задачу провести «перезагрузку» наших КСО-активностей и наметить стратегический фокус для благотворительности, мы провели исследование, чтобы понять, что беспокоит население России и каковы его приоритеты. Мы обнаружили, что свыше 90% россиян назвали главным жизненным приоритетом детей, а здоровье – одним из трех важнейших приоритетов в их жизни. Одновременно с этим мы видели, что на сегодняшний день благотворительность в России находится лишь на самом раннем этапе своего развития: миллионы людей и тысячи компаний никак не вовлечены в добрые дела. А еще мы понимали, что никогда не сможем ответить «да» всем, кто обратится к нам за помощью, поэтому мы не стали формировать собственный благотворительный фонд, как это часто делает большой бизнес.

Вместо этого мы решили создать такой механизм помощи больным детям, который позволил бы каждому – человеку или компании – внести свой посильный вклад в одно большое доброе дело. Эту программу мы назвали «Подари добро!» и сейчас вместе с нашими партнерами – благотворительным фондом Хабенского, фондами «Созидание», Центром гуманитарных программ и «Дети земли» – активно развиваем. Чтобы помочь людям преодолеть стену недоверия к благотворительности, мы вовлекли в проект службу безопасности МТС, которая помогает фондам-партнерам защищаться от возможных мошенников, а также привлекли партнеров из страховой компании «Росно-МС», чтобы получать в случае необходимости дополнительную медицинскую экспертизу.

Программа рассчитана на долгий полет, ведь мы хотим вовлечь в нее миллионы абонентов МТС. Сегодня мы работаем над созданием таких инструментов благотворительной помощи, которые благодаря своей простоте и доступности дадут каждому из наших абонентов возможность помогать детям. Наши наблюдения за опытом зарубежных коллег показывают, что мобильная связь в последние годы становится мощнейшим инструментом демократизации благотворительности и одним из самых быстро растущих каналов сбора пожертвований. Мы в МТС твердо убеждены, что, объединив усилия с нашими клиентами и деловыми партнерами, сможем внести серьезный вклад в решение насущных социальных вопросов и помочь стране добиться устойчивого развития. А это, в свою очередь, и будет залогом устойчивого роста компании в будущем.