Реклама без торгов

У оператора наружной рекламы ООО «Клеар чаннел балтикс энд раша» в Петербурге 500 рекламных конструкций разного формата, в начале июня истекли договоры с администрацией города на все конструкции, рассказывает гендиректор петербургского представительства Сергей Колесников. По его словам, компания не собирается уходить с рынка – просто нет юридической возможности перезаключить договоры с администрацией города на аренду участков без проведения торгов.

В связи с изменением норм правового регулирования в области наружной рекламы как на местном, так и на федеральном уровне требования к размещению рекламоносителей существенно изменились, рассказывает гендиректор петербургского представительства Russ Outdoor Владимир Рябовол. В конце апреля 2013 г. Государственная дума приняла поправки к закону «О рекламе». Теперь все рекламные места должны быть выставлены на торги, по результатам которых с операторами будут заключены договоры сроком до 10 лет. За отсутствие разрешительной документации на конструкцию вводится штраф в размере от 500 000 до 1 млн руб. Поправки вступают в силу с января 2014 г., но для Москвы и Петербурга сделано исключение – обе столицы могут работать по этим правилам сразу после утверждения новых схем размещения.

В 2011 г. комитет по печати и взаимодействию со СМИ объявил конкурс на разработку концепции наружной рекламы, включающей схему размещения объектов наружной рекламы в Петербурге. В ноябре 2012 г. на сайте комитета появилась концепция наружной рекламы в Петербурге на 2013–2017 гг. Председатель комитета по печати Александр Лобков тогда обещал, что документ до конца года примет правительство, а торги на места для рекламных конструкций будут проведены в апреле-мае. В феврале 2013 г. комитет по государственному контролю, использованию и охране памятников истории и культуры (КГИОП) и комитет по градостроительству и архитектуре (КГА) сообщили о нареканиях к определению исторических зон Петербурга в концепции. Это основная причина затягивания утверждения концепции, считает один из операторов наружной рекламы. Концепция предусматривала, что на конкурс будет выставлено около 97% существующих объектов, после демонтажа и торгов останется около 12 000 рекламных конструкций. В Петербурге в 2012 г. было 14 500 рекламных конструкций, сроки размещения 4500 из них истекли, говорил в конце прошлого года Лобков. В КГА считают, что после принятия концепции количество конструкций сократится в целом минимум на 50%, говорит представитель комитета.

Операторы сохраняют рекламоносители с истекшими договорами, пока действует мораторий на демонтаж конструкции, говорят несколько операторов наружной рекламы. Они утверждают, что продолжают платить за земельный участок, как раньше. Большинство операторов были обеспокоены угрозой требования демонтажа рекламоносителей со стороны администрации, но правительство не демонтирует рекламные конструкции, все успокоились, вспоминает директор по маркетингу «Волгобалт медиа» Дмитрий Ганибалов. Колесников говорит, что к конструкциям его компании не было предписаний о демонтаже. По итогам работы за I квартал 2013 г. демонтировано 1769 самовольно установленных рекламных конструкций, сказано на сайте комитета.

Последний раз массовые торги на право установки рекламных конструкций на 5 лет проводились в 2008 г., в этом году договоры должны истечь у всех операторов, говорит Ганибалов. На большинство рекламных конструкций «Руана» договоры еще действуют, говорит гендиректор и совладелец оператора Вячеслав Ананских. Все рекламные конструкции Russ Outdoor в Петербурге на момент установки имели необходимые согласования, отмечает гендиректор петербургского представительства компании Владимир Рябовол. По его словам, установленные по старым договорам рекламные конструкции пока продолжают жить в старых нормах регулирования, которые действовали на момент их установки. Власти понимают, что, если убрать все рекламные конструкции, по которым истекли договоры, это разрушит рынок, считает Ганибалов. У правительства все-таки есть желание сохранить рынок наружной рекламы, надеется он.

У операторов нет уверенности в завтрашнем дне – зарезервируешь рекламную конструкцию для рекламодателя, а завтра власти выдадут предписание демонтировать или перенести ее, рассказывает Колесников. Конечно, оператору не очень комфортно в ситуации, когда большинство договоров с городским центром размещения рекламы на размещение рекламных конструкций закончили свое действие, говорит Ганибалов. По его словам, «Волгобалт медиа» получила несколько предписаний о демонтаже рекламных конструкций в связи с ремонтом дороги, строительством жилых домов, изменением градостроительного плана. После демонтажа установка конструкции на альтернативное место невозможна, так как это не предусмотрено действующим законодательством, добавляет Ганибалов.

Рынок находится в подвешенном состоянии, в воздухе только одна неопределенность, говорит один из операторов. По его словам, у власти не хватает компетентности, чтобы доработать схемы размещения объектов наружной рекламы в Петербурге и провести торги.

Утверждение концепции затягивается, это мешает операторам наружной рекламы в Петербурге строить долгосрочные планы развития, говорит топ-менеджер одной из компаний. По его словам, операторы не проводят модернизацию рекламных конструкций – все ждут новых торгов. В ситуации неопределенности с предстоящими конкурсами, а именно возможности потерять свои места, операторы не видят смысла направлять финансовые средства в модернизацию конструкций и инновационные проекты, согласен Ганибалов.

Рекламодатели рискуют, если оператор получит предписание, придется демонтировать, тогда у клиента сорвется рекламная кампания, сетует Колесников. Вследствие этого рекламные бюджеты уменьшаются, объемы продаж с начала года снизились на 10%, утверждает он. Запрос от клиентов не уменьшился, коэффициент заполнения рекламных конструкций находится на одном уровне – около 80–90%, не согласен Ананских. Коэффициент заполняемости – более 80%, подтверждает Ганибалов. Коэффициент заполнения коммерческой рекламой снизился на 5–10% в первом полугодии 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом 2012 г., но площади не пустуют, все занимает социальная реклама, объясняет Колесников. Объем рынка наружной рекламы в Петербурге в 2012 г. вырос на 10% до 4 млрд руб. в денежном выражении по сравнению с прошлым годом, оценивает руководитель петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева.

Неважно, принята концепция или нет, важно – какие действия проводит администрация Петербурга, говорит сотрудник одной строительной компании из топ-10 рекламодателей. Он слышал про концепцию и торги, но операторы и рекламные агентства заверили, что рекламные конструкции в 2013 г. демонтировать не будут.

МТС работает только с проверенными подрядчиками, у которых есть все разрешения на размещение рекламы на их конструкциях, в том числе заключенные договоры аренды земельных участков, передала через пресс-службу директор по маркетингу филиала МТС «Северо-Запад» Елена Копшарь. По ее словам, компания проанализировала ситуацию на рынке и пересмотрела адресную программу с точки зрения повышения ее эффективности, от неэффективных щитов отказались. Компания не испытывает нехватки рекламных поверхностей для собственного продвижения в Петербурге, добавляет Копшарь.

Компании ищут новые рынки Пока не принята концепция, компания «Руан» развивается в других городах России, где уже проводятся торги, говорит Ананских.

По его словам, после принятия концепции количество операторов может сократиться и останутся только крупные игроки, такая тенденция наблюдается в других городах. После утверждения концепции носителей станет меньше, считает Ганибалов. Если спрос останется прежним, то существенно вырастет цена, уверен он. Операторы готовы инвестировать средства в высокотехнологичные конструкции, но начнут это делать только после проведения торгов, прогнозирует Ганибалов.