Телегиды стали партнерами

Журналы «Телепрограмма» (входит в ИД «Комсомольская правда» (КП) и «Теленеделя» (издается российским подразделением украинского United Media Holding (UMH) на днях начали пакетные продажи рекламы на всю Россию, рассказал замгендиректора КП Владислав Гемст. Коммерческий директор российского подразделения UMH Дмитрий Огурцов это подтвердил. По словам Гемста и Огурцова, они не знают случаев, когда другие издатели в России объединяли рекламу. Опрошенные «Ведомостями» издатели тоже не вспомнили подобные примеры.

Телегиды - одни из самых популярных печатных изданий в стране. «Телепрограмма» и «Теленеделя» - второй и третий по величине аудитории телегиды в стране. Их читают 4,6 млн и 4,2 млн взрослых городских жителей (здесь и далее данные TNS за декабрь 2012 г. - апрель 2013 г.). Лидер в этом сегменте - «Антенна-телесемь» (входит в ИД «Интермедиагрупп») с почти 10 млн читателей.

По оценке аналитического центра «Видео интернешнл», телегиды - второй после женских журналов сегмент печатной прессы по величине рекламных доходов. Но в I квартале этого года их доходы снизились вслед за всем рынком прессы. Все печатные издания центральной прессы собрали за первые три месяца года на 5% меньше, чем за тот же период 2012 г., телегиды - на 1% меньше, или 622 млн руб.

Пакетные продажи для издателей, очевидно, один из способов борьбы со снижением рекламных бюджетов, говорит гендиректор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков. Это распространенный способ кооперации игроков на медийном рынке - они могут договариваться сами или продавать рекламу через одного селлера. Телерекламу в России каналы продают не самостоятельно, а через селлеров. После кризиса радиохолдинги стали все чаще договариваться о совместных продажах роликов, впрочем, не всегда эти партнерства были долгосрочными. Крупнейший отечественный селлер «Видео интернешнл» пытался консолидировать и рынок печатной прессы, но договорился только с мелкими и средними изданиями, а после кризиса счел этот бизнес нерентабельным и окончательно ушел с этого рынка в конце 2011 г.

Совокупная аудитория «Теленедели» и «Телепрограммы» - около 8 млн читателей, пересечение аудитории минимально, говорит Огурцов: «С такими цифрами мы гораздо ближе к лидеру - «Антенне-телесемь» и можем составить конкурентное предложение для рекламодателей по охвату и по цене». Размещение в обоих телегидах обойдется примерно на 20-25% дешевле, чем если покупать рекламу в них по отдельности, утверждает он. И признает, что пакетные продажи - способ оживить затихающий рынок прессы, привлечь рекламодателей.

Вице-президент РБК Елена Мясникова считает пакетные продажи «Телепрограммы» и «Теленедели» хорошим решением: издатели пытаются увеличить продажи прежде всего за счет мультимедийных пакетов, когда бумажная версия газеты или журнала продается вместе с сайтом, радиостанцией и телеканалом. Партнерства между издателями могут стать еще одним эффективным решением, причем не только в продаже рекламы, но и в дистрибуции, считает Мясникова: «Когда я работала в Sanoma Independent Media, мы обсуждали совместную дистрибуцию с другими издательскими домами».

«Пакетные продажи - не самый лучший способ решения проблем, - возражает председатель совета директоров «Интермедиагрупп» Виктор Шкулев. - Каждый рекламодатель сейчас хочет добраться как можно ближе к своей целевой аудитории, и объединение двух разных по позиционированию журналов к этой цели не приближает».

Филенкову нравится идея сотрудничества: «Рынок печатной прессы разобщен, российские издатели сварливы и крайне неохотно работают вместе, это мешает рынку искать новые пути развития и снова расти».