Новая Forma «Домоцентра»

К концу месяца будет готов на 95% первый гипермаркет Forma на проезде Энергетиков, 15 сентября состоится его техническое открытие, рассказал «Ведомостям» гендиректор «Домоцентра» Вадим Абрамов. Здание общей площадью 14 000 кв. м ритейлер построил в 2008 г. Инвестиции в ребрендинг гипермаркета - более 1 млн евро, говорит Абрамов.

У «Домоцентра» 22 магазина с торговыми марками «Домоцентр», «Абрис», «Стройкин», «Практик» и «Прораб». По словам Абрамова, из старых брендов не останется ни одного. Их заменят два бренда - Forma в сегменте «средний/средний+» и «низкий» (концепцию компания разрабатывает, названия еще нет). Ассортимент Forma - смесь направлений HouseHold, DIY и товаров для интерьера, пояснил он. Ребрендинг всех магазинов компания завершит к концу 2017 г. и к этому же времени откроет еще восемь магазинов в местах присутствия (см. справку).

В Сибири «Домоцентр» - второй по выручке DIY-ритейлер после Leroy Merlin, говорит директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его словам, в 2012 г. Leroy Merlin заработал в Сибири 11 млрд руб., «Домоцентр» - 4,5 млрд руб. В прошлогоднем рейтинге DIY Retail Russia TOP «Домоцентр» на 16-м месте.

Прежний имидж «Домоцентра» Абрамов характеризует как «магазин с непонятным ассортиментом и высокими ценами». Ассортимент нового гипермаркета увеличится вдвое до 60 000 позиций и будет пересекаться со старым только на 15%, в нем останутся базовые строительные материалы. В Forme появятся новые группы товаров - автоаксессуары, товары для дома и интерьера, постельное белье и трикотажные изделия. По словам Абрамова, целевая аудитория гипермаркета Forma - люди старше 25 лет с доходом от 25 000 руб. на одного члена семьи. В Forma он обещает предложить им товары, которые «Домоцентр» эксклюзивно поставляет в Россию, и бесплатные консультации дизайнеров.

Аналитик УК «Финам менеджмент» Максим Клягин объясняет ребрендинг «Домоцентра» попыткой отстроиться от конкурентов - федеральных и транснациональных игроков. Тем более что до конца года напротив гипермаркета Forma через реку Обь в Новосибирске откроется второй Leroy Merlin. По словам Абрамова, у Leroy Merlin 70% ассортимента относится к низкой ценовой категории и до сих пор целевые аудитории с «Домоцентром» у них совпадали.

Бурмистров считает сегмент «сред­ний/­сред­ний+» перспектив­ным. По его словам, в этом году сегмент вырастет примерно на 8% при росте емкости рынка DIY примерно 6,5%. Тем не менее, предостерегает Бурмистров, переходить из более низкого ценового сегмента в «средний/средний+» рискованно: нужен очень грамотный маркетинг. Конкуренция в нем выше, чем в «низком» ценовом сегменте, добавляет аналитик. А когда рядом стоит Leroy Merlin, никто из региональных игроков не выживает, продолжает Бурмистров: Leroy Merlin выигрывает по ассортименту, собственным торговым маркам, ценовой политике и позиционированию. Помимо крупных сетей в среднем сегменте приходится конкурировать с бутиками и интернет-магазинами, отметил Бурмистров. В Новосибирске в этом сегменте работает торгово-выставочный комплекс «Большая медведица», ТЦ «Красный мамонт», ТВК «Калейдоскоп».

Сейчас Абрамов оценивает долю «Домоцентра» на сибирском рынке в 13%, а к 2017 г. рассчитывает довести ее 20-25%. Он ожидает роста рынка DIY в Сибири на 5-10% ежегодно. Маржинальная рентабельность розничного направления «Домоцентра», по его словам, - 34%. Доля Leroy Merlin в Новосибирске - около 40%, емкость новосибирского рынка DIY в 2012 г. - 10 млрд руб. в ценах розничных продаж, знает управляющий партнер DSO Consulting Сергей Дьячков.

Сотрудник пресс-службы Leroy Merlin отказался комментировать деятельность конкурентов. Отдел маркетинга и рекламы сети «Перестройка» вчера не ответил на запрос «Ведомостей». Телефон владельца «Большой медведицы» Андрея Алексеева не отвечал.