Розница: Все будет хорошо

Олег Чернышов, директор департамента розничных продаж Росбанка: По рынку прогноз роста кредитного портфеля на следующий год - 16%, депозитов - 15%. Признаться честно, я по поводу этих [годовых] цифр был бы не столь оптимистичен, хотя полностью согласен с коллегами о перспективах на пять лет. Единственное, что я заложил бы в тенденцию, - все же будет увеличиваться доля транзакционных доходов у банков: от переводов, комиссии, платежи, пользование картами и т. д. В том числе агентские продажи, не связанные напрямую с кредитами. Этот сектор рынка будет расти.

Владимир Калабин, директор по продажам и дистрибуции Альфа-банка: Я бы не стал называть это угрозой. Да, постепенно предпочтения клиентов меняются, потому что хочется делать все, не выходя из дому. И мы для них развиваем удаленные каналы, это приоритетное направление. Но достаточно много людей не готово пользоваться удаленными каналами, и нельзя гнаться только за одним, нужно быть достаточно дифференцированным. Сеть отделений должна развиваться, но при этом претерпеть кардинальные изменения - стать более современной, более технологичной, как раз ориентированной в том числе и на поколение Y.

Модератор круглого стола «Банковская розница» Ирина Швакман, старший партнер McKinsey & Company, отметила, что в последние 10 лет розничный банковский бизнес в России развивался «передовыми темпами» и для всех участников рынка именно это направление является основным генератором прибыли. Банкиры рассказали, какими им видятся в ближайшие годы сценарии развития рынка.

Андрей Степаненко, заместитель председателя правления, руководитель дирекции обслуживания физических лиц Райффайзенбанка: Мы, наверное, счастливчики, что работаем на одном из самых лучших, если говорить о банковском бизнесе, рынков - в Европе уж точно, а может быть, и полмира сюда можно отнести. И этот год тоже не исключение. Я думаю, что следующий и ближайшие пару лет он таким и останется. Клиентская база восприимчива, до конца не избалована, хотя очень быстро развивается. То есть это будет рынок быстро растущий и качественно развивающийся.

Михаил Бернер, глава дирекции по работе с частными клиентами «Citi Россия»: Мы планируем свою деятельность на большой период времени, у нас 3-5-летние планы. Мы не видим никаких фундаментальных предпосылок для существенного кризиса в банковской сфере и, в частности, в розничном бизнесе.

Ключевые показатели продолжают оставаться вполне приемлемыми. Да, экономика замедляется и ВВП будет расти не такими высокими темпами, но все же рост есть. В России очень конкурентный рынок труда, и она очень далека от состояния, которое переживают сейчас многие южноевропейские рынки, где безработица исчисляется высокими двузначными процентами, у нас скорее конкуренция за трудовые ресурсы.

Так что не видно каких-то существенных предпосылок, чтобы рынок начал падать. Возможно, он не будет расти такими быстрыми темпами, как до сих пор, может быть некоторое снижение спроса, в частности, на кредитные продукты. Однако в то же время рынок еще очень далек от насыщения. Конкуренция высокая, но очень далека от той, что на развитых рынках. Количество банковских продуктов у населения с [достаточно высокими] доходами тоже нельзя назвать очень большим. То есть еще есть возможности для роста в ближайшие 3-5 лет.

Относительно кризиса определенные сигналы есть. Например, индекс FICO - индекс кредитного здоровья, который периодически рассчитывает Национальное бюро кредитных историй, - на сегодняшний момент ситуация не очень хорошая (см. диаграмму на стр. 26). Хотя это не значит, что все плохо и все уже случилось. Но определенные сложности есть. Рост темпов кредитования не успевал за ростом доходов. И наша, банков, агрессивная политика, а может быть, даже не только наша, а представителей других рынков привела к тому, что сейчас непросто найти хорошего заемщика, незакредитованного. Но в целом однозначно все будет хорошо. И нам далеко до развитых рынков, это правда. Тем более, как вы знаете, на рынке автокредитования у нас большой приток клиентов. И доля кредитов в продажах авто снова 50%, как в докризисное время. А автокредиты - значительная часть в структуре кредитного портфеля, и это достаточно долгие кредиты.

Ирина Швакман: Что меняется в поведении населения с точки зрения требований к банкам, ожиданий к сервисам, услугам, доступности, а также в поведении с точки зрения рисков?

Владимир Верхошинский, член правления Банка Москвы: Население становится более образованным. Люди более внимательны к услугам, которые предлагают банки. Я, наверное, ничего нового не скажу: стали больше читать кредитные договоры. Второе изменение тоже связано с образованностью: стали совершать больше транзакций, использовать карточки - и дебетовые, и кредитные.

Но для меня лично самое интересное изменение, которое я в последнее время заметил, - оно больше такое... поведенческое, нежели рациональное. У нас 60-70% платежеспособного населения, банковских клиентов - это люди, рожденные в Советском Союзе. Когда железный занавес пал, на нас обрушилась волна рекламы, и люди это все впитывали как губка. Вот у меня сейчас ощущение, что люди, говоря по-простому, наелись рекламы и им не хватает простоты, немного... уюта, что ли, в работе с банками, несложных продуктов, несложных текстов, простого человеческого общения.

Ирина Швакман: Николай [Прянишников], как представитель ведущей компании в области технологий, что вы видите: как население пользуется и технологиями, и, естественно, банковскими услугами, которые становятся более технологичными?

Николай Прянишников, президент Microsoft в России: Конечно, очень увеличилось количество сотовых телефонов, смартфонов, планшетов, возросло использование компьютеров, интернет-сервисов. Это был хороший комментарий, что сейчас пока самые платежеспособные клиенты - это те, кто жил в советское время. Но если посмотреть чуть-чуть вперед, то основными клиентами может уже стать поколение Y, которому сейчас до 30.

Я вот вчера, думая о том, как мы сегодня с вами соберемся, поговорил с ярким представителем этого поколения. И он мне сказал: «Мне не нужны никакие банковские отделения. Мне нужно, чтобы все было в моем смартфоне. Я не хочу никуда ездить и стоять в очередях <...>».

Ирина Швакман: Владимир [Калабин], ваш банк очень много инвестирует как раз в новые технологии, в дистанционные каналы. Это новые возможности для банков, а нет угрозы, что контакт с клиентом потеряется?

Россия - страна, где очень важно личное общение. Знаете, очень часто, когда агенты продаж пытаются продать кредит где-то на предприятии, у многих клиентов рождается такая мысль: «Да ну, пойду-ка я лучше сам. Дойду, все узнаю на месте, там мне точно все объяснят».

Ирина Швакман: Павел [Самиев], у меня вопрос к вам. Есть такое ощущение, что население перекредитовано или подходит к порогу перекредитованности? Вы занимаетесь анализом как раз этого вопроса, и я хотела услышать, что вы видите в поведении населения по отношению к заимствованиям и в целом по отношению к банкам.

Павел Самиев, заместитель генерального директора «Эксперт РА»: Несколько лет мы уже сотрудничаем с ВЦИОМом, делаем социологические опросы населения по поводу отношения к финансовым институтам. Я бы отметил здесь, наверное, самый важный момент - что доля населения, которая доверяет или «скорее доверяет» банкам, росла даже в кризис, как это ни странно, и сейчас она выше 50%. И это совершенно нехарактерно для других финансовых институтов, которые в России работают. То есть, если мы возьмем то же самое по отношению к страховым компаниям, к инвестиционным компаниям, к пенсионным фондам, там ситуация обратная.

Это на самом деле большой плюс и большое достижение банковского рынка. В значительной степени, как мы оцениваем, это связано с двумя факторами. Первое - это система страхования вкладов, которая, конечно, дала очень сильный толчок в позитивном отношении населения к банкам. Второе - это действительно прогресс в части раскрытия, прозрачности и четкости, скажем так, условий кредитных договоров, что тоже произошло несколько лет назад. Есть еще вторая часть этого вопроса, который задавался: готовы ли вы обманывать банк, т. е. в том числе не исполнять со своей стороны условия сотрудничества, в том числе вовремя не гасить задолженность и т. д.? Тоже гораздо ниже была доля людей, которые отвечали, что готовы...

Ирина Швакман: Кто же будет в этом признаваться?

Павел Самиев: Ну вот по отношению к страховым компаниям в этом призналось гораздо больше людей. Там порядка 70% сказали, что в общем-то допускают заявлять страховые случаи, которых не было, и т. д. Они понимают, что это нарушение условий, но так как они страховой компании не доверяют, то со своей стороны допускают такое поведение. То есть отношение к банкам - оно другое, чем ко всем другим финансовым институтам в России, это действительно существенный фактор для банковского рынка.

Второй момент, который касается уже непосредственно рисков. Я никогда не был сторонником того, чтобы говорить, что у нас в ближайшее время возможен кризис плохих долгов в рознице. Есть отдельные банки, у которых ситуация несколько хуже, причем даже сильно хуже, чем в среднем на рынке, в силу того, что у них действительно была неправильная модель оценки рисков. Есть некоторое количество банков, у которых розница уже сейчас в отрицательной плоскости с точки зрения маржи. И они действительно не рассчитали с двух точек зрения - с точки зрения процентного риска и с точки зрения качества активов. Но таких банков не большинство.

И я бы отметил три вещи, которые очень важно понимать. Первое - то, что уровень качества активов в рознице очень сильно сейчас дифференцируется в зависимости от банков. То есть, если раньше примерный уровень просрочки и качества обслуживания был по этому сегменту, скажем так, среднерыночный и имел несильный разброс, в последние полгода мы видим, что разброс увеличивается. В следующем году, очевидно, мы будем наблюдать, что у некоторых банков по одним и тем же кредитным программам - допустим, кэш-кредиты или какие-то иные розничные сегменты - разброс уровня просрочки будет в несколько раз.

Второй момент - это уровень процентной маржи. В розничных банках он сейчас существенно выше, чем по корпоративным, которые специализируются на корпоративном кредитовании. Но опять же здесь будет увеличиваться разброс. Если до сих пор мы видели, что уровень маржи примерно одинаковый и одинаково высокий у всех розничных банков, сейчас (и этот процесс разворачивается) некоторые банки быстро теряют в этом уровне маржи.

И третий момент - мне кажется, это тоже очень важно с точки зрения глобального прогнозирования кризиса плохих долгов - связан с возможностью так называемого дефолта. У нас был интересный опыт 2009-2010 гг., когда были предпосылки для того, чтобы случилось массовое ухудшение платежной дисциплины и качества обслуживания розницы. Этого не произошло, потому что первоочередная задача, которую государство решало (хотя вопрос спорный, хорошо это или плохо), - огромные ресурсы были направлены на поддержание занятости системообразующих предприятий, градообразующих предприятий и т. д. Это поддержало, безусловно, и качество обслуживания долгов физических лиц. То есть риск социального дефолта, который реализовался в ряде стран в аналогичной ситуации, у нас меньше. Прогноз по какому-то системному кризису в банковской рознице зависит от того, какая позиция будет у государства в отношении к занятости, к поддержке наименее обеспеченных слоев населения - ведь именно они сейчас являются основными клиентами в рознице. У нас очень маленькая доля розницы для среднего класса и выше.

Ирина Швакман: Павел, так что бы вы порекомендовали участникам рынка закладывать в свои планы с точки зрения рисков?

Павел Самиев: В прошлом году темпы роста практически во всех розничных сегментах были в районе 50-60% и даже выше. В этом году мы увидим в районе 30%, на следующий год будет еще ниже. И вот это резкое торможение уже нужно закладывать в планы.

С точки зрения качества активов просрочки, как я уже сказал, мы видим расслоение банков - т. е. целый ряд банков неправильно рассчитали отбор клиентов и политику в части управления. Это тоже нужно закладывать.

Третий момент - это то, что связано с зарабатыванием на иных финансовых продуктах, которые привязаны к кредитам: страхование и т. д. Это сейчас тоже нужно оценивать несколько иначе - страховой рынок, очевидно, будет испытывать сильное регулятивное давление, поэтому нужно более тщательно отбирать партнеров по страхованию, иначе это тоже большой риск. В связи с тем что есть планы по системному снижению комиссий от страховых услуг, которые получают банки, нужно готовиться еще и к этому, ведь это очень существенный элемент доходов.

Ирина Швакман: Олег, может, что-то добавите?

Олег Чернышов: Думаю, тему рисков уже можно закрывать, я бы хотел про сервис немножко - к клиентам вернуться. У нас есть такая статистика: в текущей структуре клиентской базы до 40% - это так называемые пассивные клиенты. Они пришли через зарплатные проекты, т. е. это когда люди не выбирают.

Остальные выбирают. Вот у тех, кто выбирает, преобладают три фактора: ценовые, имидж и бренд и третье - каналы. Очередность варьируется, но тем не менее они преобладают. В общем-то это объяснимо, но интересно двинуться дальше - посмотреть на тех, кто делает транзакции и какие банки они выбирают, чтобы делать транзакции, где предпочитают держать деньги и делать свой дейли-бэнкинг. Это является самым интересным для банков и, наверное, определяет выбор банка как праймери-банка обслуживания.

Так вот в этой зоне преобладают три следующих пункта: сервис, цены и референс друзей. Те, кто выбирает осознанно и может сделать выбор и сравнивать, - они в значительной степени склоняются в пользу сервиса. В этом смысле я полостью поддерживаю коллег, что развитие дистанционных каналов - это необходимое условие, если мы хотим на этом рынке работать и выигрывать конкуренцию за клиентов.

По нашим оценкам, наш средний клиент (наш - это я имею в виду средний банковский клиент всего банковского сообщества) является клиентом одновременно в 2,4 банка. В среднем, правда, доля продуктов в праймери-банках - до 70% и выше <...>

Мы с прошлого года очень внимательно мониторим показатель, который называется Net Promoter Score (NPS, индекс потребительской лояльности). Это является очень важной частью оценки результативности старших менеджеров и, в принципе, идет даже вниз до уровня руководителей отделений. NPS - это как раз один из важных факторов, на основе которого клиенты принимают решение о том, с кем они будут делать банкинг. Это рекомендации друзей, знакомых, родственников, коллег и т. д. Это один из очень серьезных элементов, над которым мы работаем, и мы видим, что все больше и больше институтов в финансовой сфере начинают замерять NPS. Я думаю, что это будет тенденцией и на ближайшее время.

Приоритеты-2014

Владимир Верхошинский, Банк Москвы: Три года назад был сложный период в жизни Банка Москвы, и сейчас розница банка возрождается. Поэтому наши приоритеты немного специфичны. Во-первых, мы завершаем трансформацию банка в целом - «причесываем» сеть, ставим методики по оценке качества, нормальный сервис, нормальное администрирование продаж для всех наших точек - у нас их порядка 300. Мы занимаемся этим уже два года, а следующий год, наверное, будет в этом смысле завершающим. Вторая тема - это ипотека. Это мой любимый продукт в последнее время, и потенциал здесь, на мой взгляд, существенно выше, чем в любых других видах кредитования физических лиц. Многие банки не умеют правильно считать экономику от ипотеки. Большинство нынешних ипотечных лидеров работает с этим продуктом, как пять лет назад. А рынок ушел. В общем сейчас мы думаем о том, как развить ипотеку. Не все банки могут себе это позволить - не у всех есть доступ к долгосрочному достаточно дешевому фондированию. У кого есть - всячески рекомендую. И третья тема - это переход к сегментно-ориентированному подходу. А если говорить об этом предельно конкретно, то мы смотрим на нашу клиентскую базу и на оставшийся рынок все больше через призму сегментов. Но не так, как это делает большинство банков, - не по доходам и даже не по социально-демографическим факторам (мужчины - женщины, X - Y-поколение и т. д.). Мы выделяем конкретные социальные слои. Вот, например, социальный слой бюджетников. Очень лояльные, дисциплинированные, некоррумпированные. И когда ты понимаешь вот такой конкретный социальный слой, то у них можно выявить определенные потребности, предпочтения, на которые можно делать упор. И под них надо делать продукты и коммуникацию. Михаил Бернер, Ситибанк: Приоритеты - сервис, развитие дистанционных каналов. Что касается сегментации, то на это мы смотрим в несколько ином ключе. Мы разделяем клиентов по уровню даже не столько доходов, сколько возможности для инвестирования: сколько у них свободных средств, которые они могут так или иначе использовать. Это могут быть клиенты, которые могут вкладывать свои средства в какие-то инвестиционные инструменты, или просто держать их на черный день, или использовать возможности международного инвестирования, которые у нас есть. У нас есть наши банки, группы, которые находятся в Великобритании, Сингапуре и т. д. Мы сегментируем нашу клиентскую базу соответственно в зависимости от таких факторов и работаем с ней по-разному. Разный набор продуктов, разные зоны в отделениях, разные наборы менеджеров, разная квалификация людей, которые работают с этими группами клиентов. И на будущий год то, над чем мы работаем, - сделать так, чтобы эти группы клиентов получали действительно дифференцированный сервис. В отделениях появятся зоны для таких клиентов. В то же время мы планируем расширять обслуживание клиентов, которые пока не имеют необходимого количества средств, чтобы пользоваться широким спектром инвестиционных продуктов. Это клиенты, у которых есть кредиты или кредитные карты или которые хотят их получить. Для них мы планируем расширять сеть таких небольших офисов, которые будут находиться в торговых комплексах. Мы протестировали эту концепцию на протяжении последних полутора лет, она очень хорошо себя зарекомендовала. Ну и фокус на дистанционных каналах: использование интернета, мобильных устройств и привнесение некоторых элементов этих цифровых технологий в отделения. Это то, над чем мы будем работать в ближайшие годы. Андрей Степаненко, Райффайзенбанк: Мы банк, который представлен очень хорошо в крупных городах, особенно в Москве. У нас в Москве порядка 1 млн клиентов. Мы банк, который воспринимается как банк премиальный, и у нас это, как мы считаем, получается делать хорошо. И мы банк универсальный. Наверное, в ближайшие год-два мы будем пытаться найти синергию вокруг вот этих вещей. Во-первых, мы будем развиваться в крупных городах. У нас большие планы по открытию дополнительных точек в Москве. Потому что в Москве, где у нас почти 70 точек продаж, мы все-таки скорее больше сконцентрированы в центре. Хотелось бы покрыть районы ближе к МКАД, чтобы дальше расти в Московском регионе. Нам этот регион нравится тем, что клиентура богаче, чем в других городах России. Также мы будем развиваться в городах-миллионниках, в частности в Петербурге. Будучи банком универсальным, мы считаем, что у нас сильно недоразвит малый бизнес. Есть развитый корпоративный блок, развитая и успешно развивающаяся розница, а объемы и развитие направления малого бизнеса чуть-чуть отстают от других сегментов. Это очень интересный бизнес, кроме того, он сам по себе будет неплохо расти, как мы считаем. Здесь появляется синергия на уровне клиентов. То есть малый бизнес - это зарплатный проект для розницы, это премиальный клиент для премиум-банкинга, если это владелец бизнеса. И мы хотим, используя наши сильные стороны и как премиального банка, и как универсального (у нас есть ноу-хау работы с юрлицами), это направление активно развивать. Мы также планируем много инвестировать и оставаться лидерами в области премиального банковского обслуживания. Мы считаем, что это наше завтра, и мы таким образом будем дальше дифференцировать наш бренд на рынке. Владимир Калабин, Альфа-банк: Двигаемся все мы в одном и том же направлении, потому что нет ни одного из нас, кто не сказал бы про клиентов, нет ни одного, кто не сказал бы про сегментацию, нет никого, кто не сказал бы про сервис. (На самом деле это здорово, потому что, как бы мы ни конкурировали между собой - а мы это делаем каждый день, - выигрывает клиент, что самое главное.) Так вот в силу того, что мы говорим примерно об одном и том же, Альфа-банк не оригинален. В основе развития Альфа-банка на ближайшие годы лежит сегментно-ориентированная стратегия с фокусом на клиентские впечатления, если сказать одной фразой. И туда входит все - начиная от развития удаленных каналов, электронного банкинга и т. д. и т. п. Сюда входит, несомненно, развитие сети отделений - несмотря на все технологические вещи, все равно точки физического присутствия в банке традиционно востребованы. Мы видим это по тому количеству клиентов, которые приходят к нам, причем не потому, что это зарплатный проект, не потому, что это кредит под какой-то товар в магазине, а просто потому, что люди приходят на бренд, потому что слышали, потому что есть рекомендация родственников, знакомых, коллег. Вся наша деятельность в дальнейшем будет оцениваться и строиться исключительно с позиций клиента. Клиента, клиентских впечатлений, ожиданий клиентов, сервиса, NPS <...> Cегментно-ориентированная стратегия через впечатление клиента может быть ключевым конкурентным преимуществом. Поэтому именно сегментно-ориентированная стратегия с фокусом на клиентские впечатления лежит в основе нашей стратегии на следующий год. Олег Чернышов, Росбанк: Мы банк крупный, сетевой. Сеть тоже разнообразна, ее нужно приводить в соответствие, и она должна быть расположена там, где есть наши клиенты. Если мы знаем, кто наши клиенты, нам нужно придвинуть сеть к ним. Мы должны поддерживать уровень эффективности на должном уровне. Непростые обстоятельства, в которых мы сейчас находимся, - замедление экономического роста, увеличение кредитной нагрузки - во многом дают нам потенциал и основания для того, чтобы плотно заняться эффективностью. Мы делаем, конечно, все для клиента, но не потому, что мы такие добрые и замечательные и просто так делаем это для клиента. В конечном итоге мы, конечно, хотим, чтобы преуспел и банк. И есть прямая связь между тем, какие мы создадим условия для клиента - сделаем удобным и доступным хороший и замечательный сервис, - и лояльностью клиента, например, к ценам. Это же известный факт: если клиент к вам лоялен и вас воспринимает как банк своего выбора, не факт, что он пойдет в другой банк ради 1 или 2% по кредиту. И это относится ко всем клиентам и ко всем продуктам. Вот, собственно, в этом направлении мы и движемся. Ну и, конечно, воспользуемся преимуществами и дополнительно попытаемся воспользоваться нашими братскими компаниями - «Росфинансом» и «Дельтакредитом». Есть и еще одно: Росбанк считается одним из пионеров запуска прорынка - это рынок профессионалов, индивидуальных предпринимателей, которых мы пытаемся обслужить, как говорится, из одних рук как физическое лицо и как юридическое лицо. Этот рынок переведен под управление розницы, сейчас он активно развивается, бьет рекорд за рекордом, и мы возлагаем на этот сегмент определенные надежды.