Стратегически ответственные

В этом году компания Kellogg вывела на рынок новый продукт - ореховое пирожное Gone Nutty: длиной 8 см и шириной 13 см, испеченное из обогащенной муки, с начинкой из мягкой ореховой пасты и кукурузного сиропа. Джон Брайант, гендиректор Kellogg, назвал Gone Nutty одним из важнейших продуктов, созданных компанией в 2013 г. Более того, он объявил его инновационным.

Стоит послушать речи гендиректоров, как тут же обнаружится, что чуть ли не у каждого второго предприятия есть продукт, подобный Gone Nutty. За последние три месяца гендиректоры назвали инновационными духи Peony & Blush Suede, пиво Miller c повышенным содержанием алкоголя, кредитные рейтинги аналитической компании Dun & Brandstreet и тату для домашних животных от компании PetSmart.

Анализ отчетов компании Capital IQ показал, что в III квартале этого года слово «инновация» упомянули в своих видеоконференциях 197 компаний из списка S&P 500. Для сравнения: в 2007 г. это слово постоянно использовали в видеоконференциях только 99 компаний. Когда Boston Consulting Group попросила 1500 топ-менеджеров оценить уровень внедрения инноваций в их компаниях по шкале от одного балла до десяти, более двух третей поставили 7 баллов и выше.

Слово «инновация» «явно используется слишком часто», замечает Джон Фарачи, гендиректор International Paper: «Люди производят бумагу одинаковым способом уже 5000 лет подряд. Мы ничего нового не изобрели. Инновационность заключается в том, что компания прислушивается к клиентам и производит хороший продукт».

«Инновация» - далеко не единственное слово, с помощью которого компании пытаются утвердиться сегодня на рынке. Свое исследование модных в этом году словечек в бизнесе провела также социальная сеть LinkedIn. В составленном ею списке слово «инновационный» заняло лишь девятое место. Первое место досталось слову «ответственный». Оно использовалось в англоязычных профилях сети чуть ли не в два раза чаще, чем слово «стратегический», которое заняло второе место.

В первую десятку самых часто используемых в LinkedIn слов вошли лишь несколько хитов 2012 г. Это слова «креативный», «ответственный», «эффективный», «аналитический». Такие популярные слова 2012 г., как «экспериментальный», «мотивированный», «многонациональный» и «специализированный», наоборот, в этом году вылетели из первой десятки. Несмотря на широкий международный охват, самыми популярными во всех странах оказались все те же слова: «ответственный», «стратегический» и «эффективный». Кроме того, в первую десятку вошли слова «увлеченный», «экспертный», «организационный».

На самом деле за всеми этими словами стоит одно-единственное и самое большое желание всех компаний - побеждать в конкурентной борьбе и выживать в любых условиях, говорят эксперты. Раньше это называлось простым словом «конкурентоспособность». Но, похоже, многие посчитали, что в этом слове скрыта ловушка: конкурентоспособность подразумевает борьбу, в которой необязательно побеждает ваша компания. И вот бизнес нашел более изящный способ выражаться. Хотя смысл от этого не поменялся. Так, на прошедшей 9 октября видеоконференции Hewlette-Рackard топ-менеджеры, обращаясь к акционерам, 70 раз употребили слово «инновация». А на презентации в компании Red Robin Gourmet Burgers, состоявшейся 20 ноября этого года, выступающие употребили слова «инновация» и «внедрять инновации» 21 раз, хотя речь шла всего лишь о гамбургерах, а также об алкогольных и молочных коктейлях.

Впрочем, не всегда модные словечки используются совсем бессмысленно, настаивают иные топ-менеджеры. Например, Мэтт Робертс, гендиректор сайта по бронированию столиков в ресторанах, говорит, что для него слова «эффективность» и «инновация» имеют вполне конкретный смысл. С его точки зрения, этими словами нужно обозначать скорее процесс, нежели конкретный результат. К созданию каждого продукта компания продвигается шаг за шагом и только после этого выпускает какой-то необычный продукт.

Конечно, нет ничего плохого в создании и продаже новых продуктов. Но нужно ли каждый раз использовать при этом модные слова? Особенно если речь идет о старой доброй конкурентоспособности.