Мицуоми Коидзуми: «Управленческая философия Japan Tobacco не меняется», - Мицуоми Коидзуми, президент Japan Tobacco Inc.

Президент компании JT Мицуоми Коидзуми - человек твердый и решительный, это видно уже с первых минут разговора. Таким он и хочет казаться. Возглавив третью по величине табачную компанию мира полтора года назад, Коидзуми отважился на то, на что не решались его предшественники: переименовал Mild Seven, главный бренд JT, в Mevius (продажи сигарет с прилагательным mild - «мягкий» - в названии запрещены в ЕС как вводящие потребителей в заблуждение). Дело в том, что продажи Mild Seven давали JT половину дохода в Японии и неудача в ребрендинге могла поставить под удар всю компанию.

JT активно скупает профильные компании по всему миру: покупка британской Gallaher в 2007 г. стала крупнейшей разовой инвестиций японского бизнеса за границей; в этом году был приобретен египетский производитель кальянного табака Nakhla. При этом всем международным бизнесом JT занимается отдельная компания - JT International (JTI) - с офисом в Женеве, ее возглавляет француз: весьма нетипичный случай для японского бизнеса, традиционно предпочитающего контролировать все международные операции из своих штаб-квартир и доверяющего высшие посты в зарубежных офисах только землякам.

Коидзуми считает, что и в будущем основным бизнесом JT останется табачный, но компания пробует свои силы и в других сферах: производстве продуктов питания, фармацевтике. В фармацевтическом бизнесе JT успехи очевидны: в течение девяти месяцев компания выпустила на рынок два новых лекарства - случай редкий и для компаний, основным бизнесом которых является фармацевтика. В продуктовом пока все не так гладко, и президент JT предлагает подождать еще два года, чтобы дать оценку перспективам этого бизнеса. Говоря о финансовых результатах деятельности JT, Коидзуми призывает сравнивать их с результатами не других табачных компаний, но компаний из сектора FMCG.

- Вы возглавляете JT с 2012 г. Как изменилась компания с вашим приходом?

- Прошло всего полтора года, поэтому еще рано давать какую-то оценку. Главное, что я стремлюсь изменить, - это отношение сотрудников к переменам: они должны осознать необходимость принятия решений без оглядки на какие-либо табу. Наиболее яркий тому пример - переименование Mild Seven. Трудное, но необходимое решение, чтобы превратить марку в мировой бренд номер один премиум-сегмента. Со старым названием это невозможно сделать из-за регулирования в Евросоюзе, которое запрещает использование таких прилагательных, как mild («мягкий»), в названии сигарет. По мнению регулирующих органов, оно может вводить потребителей в заблуждение, что эти сигареты менее вредные. Все в компании понимали, что ребрендинг был нам необходим, но его провал означал бы огромные проблемы для бизнеса. Только в Японии Mild Seven приносил нам $10 млрд ежегодно - около половины всей выручки JT в стране. Поэтому решение постоянно откладывалось. Я как новый президент такое решение принял: в Японии ребрендинг начался в феврале этого года.

Первый этап ребрендинга - собственно переименование Mild Seven в Mevius - успешно прошел в Японии и будет завершен в этом году на всех остальных рынках. Второй этап - наступление с брендом Mevius на новые рынки - начнется в 2014 г.

Думаю, этот шаг показал сотрудникам компании, что новый президент Коидзуми - человек решительный и, если какое-то решение требуется, оно будет принято, невзирая ни на что. Надеюсь, что каждый сотрудник нашей компании во всем мире воспринял мое сообщение: никаких преград и табу не существует - и будет прилагать все усилия для внедрения инновационных решений в бизнесе.

- Как вы продвигали новый бренд Mevius в Японии и как вы будете продвигать его в мире, учитывая, что реклама табачных изделий во многих странах запрещена?

- Я полагаю, что мы приняли решение вовремя. Действительно, регулирование в области рекламы табака во всем мире постоянно ужесточается и, если бы мы и дальше тянули с принятием решения, было бы совсем поздно.

Сначала мы изменили дизайн пачки, оставив прежнее название - Mild Seven, и лишь затем, дав покупателям привыкнуть к новому дизайну, поменяли название - чтобы для них это не стало неожиданностью.

В странах, где реклама табака уже полностью запрещена, мы использовали сами пачки для информирования покупателей: вставляли в них карточки с объяснением, что бренд будет переименован.

- Сколько стоил ребрендинг Mevius в Японии?

- Около $100 млн. Это самая большая сумма среди всех стран, где проходил ребрендинг, поскольку в Японии до сих пор разрешены некоторые виды рекламы табачных изделий и мы, естественно, в нее вложились.

- Меняли ли вы цену на Mevius после ребрендинга?

- Нет, мы оставили цену прежней, поскольку одновременное изменение названия, дизайна и цены могло создать у потребителей впечатление, что это совершенно новый бренд, и они могли бы переключиться на другую марку. Чтобы минимизировать такой риск, цену мы менять не стали.

- Каковы первые результаты продаж Mevius?

- Общий объем табачного рынка в Японии ежегодно снижается приблизительно на 2-3%. Принимая решение о ребрендинге, я был готов к тому, что мы незначительно снизим долю марки в Японии, но более чем компенсируем это ростом продаж в других странах. В итоге доля рынка Mevius в Японии даже выросла на 1 процентный пункт - до 32%. Это для меня большой успех.

- А каковы результаты ребрендинга в других странах?

- Мы продаем Mild Seven в 16 странах, в том числе и в России. На 2014 финансовый год мы поставили себе цель - расширение географии продаж Mevius. В какие именно страны мы выйдем и когда, пока не решено.

- JT купила компанию Nakhla и вышла в новый для себя сегмент - кальянного табака. Зачем?

- Есть две причины. Свой бизнес мы называем «табачным», а не «сигаретным». Да, сигаретный бизнес для нас основной, но расширять направления бизнеса и портфель брендов - это естественный процесс. Nakhla - производитель кальянного табака в Египте, кальяны на Ближнем Востоке весьма популярны, поэтому это укрепило позиции нашего бизнеса в регионе. Кроме того, мы до сих пор не были представлены в Египте со своими сигаретами. Кальянная продукция имеет схожую с сигаретной сеть дистрибуции, и у Nakhla такая сеть уже создана.

- А может ли Nakhla стать глобальным кальянным брендом, появится ли эта продукция в России, где кальяны также популярны?

- Пока мы не видим возможности расширения кальянного бизнеса по всему миру и считаем, что он ограничивается Ближним Востоком. Тем не менее табак - это дело вкуса, и у кальянов, безусловно, есть потенциал.

- Недавно JTI приобрела 20%-ную долю в российской компании «Мегаполис», которая занимается дистрибуцией ваших сигарет. Каковы причины этой покупки и почему именно 20%?

- Цель этой инвестиции - укрепление основ бизнеса JTI в России, на одном из наиболее важных для нас рынков. В частности, появляется потенциал для улучшения операционной эффективности системы дистрибуции «Мегаполиса». Мы уверены, что именно такая форма участия позволит нам достигнуть поставленных целей.

- Видите ли вы перспективы для JT в сигарном бизнесе?

- Мы не намерены делать целенаправленные инвестиции в сигарный бизнес, брать на себя существенные риски. Думаю, что в будущем нашим основным продуктом будут оставаться сигареты. Но это не означает, что мы не обращаем внимания на другие категории. При приобретении Gallaher мы отдавали себе отчет, что компания производит другую табачную продукцию, и до сих пор работаем в этом направлении.

Будущее бизнеса

- Вы говорите, что в будущем вашим основным товаром останутся сигареты. И JT - это все-таки Japan Tobacco. Но давление регуляторов и общественности на табак продолжает возрастать. В истории мы видим примеры, как компании круто или не очень меняют сферу своей деятельности: General Electric выпускает не только лампочки, но и тепловозы, медицинскую технику и активно участвует в банковском бизнесе; Rolls-Royce давно уже не автомобильная компания, а производитель авиадвигателей, Сoca-Сola выпускает напитки без коки... Каким вы видите бизнес JT в отдаленном будущем? Будет ли его основой «новый табак»? Или это будут новые сферы бизнеса, например фармацевтика или производство продуктов питания?

- Что произойдет в далеком будущем - я вам предсказать не возьмусь. Думаю, в среднесрочной перспективе нашим основным бизнесом останется табак.

- Позвольте сразу уточнить, что вы подразумеваете под «среднесрочной перспективой»? Мне кажется, японцы и русские могут вкладывать в это разный смысл.

- (Смеется.) Для меня это 20-25 лет. Итак, нашим основным бизнесом останется табачный, но не только классические сигареты. А, например, электронные сигареты, которые уже существуют на рынке, и это направление будет только развиваться. Трудно предсказать, какими станут табачные изделия будущего, поэтому мы продолжим инвестировать в разработку совершенно новых инновационных продуктов, содержащих табак.

- Будете ли вы продолжать инвестировать в производство табачного листа, чтобы обеспечить себе сырьевую базу?

- В 2009 г. мы приобрели две компании, производящие табачный лист в Малави, США и Бразилии. Они были вертикально интегрированы в группу JT и обеспечивают сегодня примерно 40% от всего потребляемого сырья. У этого приобретения было две цели: обеспечение стабильности в поставках и контроль качества. Но увеличивать свои активы в этой отрасли мы не планируем, так как это уменьшит нашу свободу и гибкость в приобретении сырья. Поэтому наши будущие инвестиции в этой области будут, скорее всего, связаны с исследованиями в области повышения урожайности табачного листа, устойчивости растений к морозам или болезням. Институт, занимающийся такими разработками, есть у нас в Японии, а с 2011 г. - и в Бразилии.

- Почему JT решила развивать именно фармацевтический бизнес и бизнес по производству напитков и замороженных продуктов? Будете ли вы переносить ваш японский опыт в другие страны?

- Компании должны развиваться, причем развиваться устойчиво и стабильно. Мы сочли, что нам нужны другие направления, которые бы дополняли табачный бизнес. Эти дополнительные бизнесы должны приносить прибыль, которая бы оправдывала инвестиции. До моего прихода на пост президента этого достигнуто еще не было. Сегодня я возлагаю на эти направления большие надежды.

Мы занимаемся разработкой и клиническими испытаниями новых лекарственных препаратов в Японии. Параллельно мы передаем компаниям - лидерам фармацевтического рынка в США и Европе эксклюзивные лицензии на ведение вне Японии дальнейшей разработки и клинических испытаний созданных нами составов с последующим правом производства и продажи за рубежом готовых лекарств, созданных на их основе. То есть в фармацевтике мы изначально нацелены на мировые рынки. В США в августе прошлого года наш партнер выпустил препарат против ВИЧ, а в июне этого года еще один наш партнер выпустил лекарство от меланомы. Два препарата за девять месяцев - это отличный результат и залог наших будущих успехов.

Что касается бизнеса по производству продуктов питания, я дал директору, отвечающему за это направление, два года на то, чтобы прибыль начала оправдывать вложенный капитал. После чего я приму решение: начинать развивать этот бизнеc глобально или далее диверсифицировать продукцию. Конечно, моя мечта - распространить наш японский опыт в этой отрасли на мировые рынки.

- Я хотел вас спросить, какой вы видите пропорцию между табачным, фармацевтическим и продуктовым бизнесом JT в будущем, но теперь вижу, что задавать этот вопрос нужно через два года, во время следующего интервью.

- (Смеется.) Да, априори пропорцию предсказать невозможно.

Личный фактор

- В марте этого года японское правительство снизило свою долю в капитале JT до 33%. Почему и что это значит для компании?

- Мы стремились и стремимся к тому, чтобы стать полностью частной компанией и работать в равных условиях со своими конкурентами. Правительство, изыскивая средства для ликвидации последствий Великого восточнояпонского землетрясения, решило продать часть акций JT, в результате чего доля государства сократилась с 50 до 33,3%.

Никакого влияния на политику нашей компании эта сделка не оказала: независимо от того, какая доля у правительства - 50, 33 или 25%, - управленческая философия JT не меняется, на принимаемых мною решениях это никак не сказывается.

- Но, будучи государственной компанией, JT могла выстраивать долгосрочную стратегию. Теперь доля правительства уменьшилась, а частных акционеров - увеличилась. Вы, как президент компании, не опасаетесь прессинга со стороны частных инвесторов, которые будут требовать от вас сиюминутных результатов, быстрых денег - тем более что JT выплачивает меньшие дивиденды по сравнению с конкурентами?

- Думаю, что, даже если доля правительства упадет до нуля, никаких изменений не произойдет. Потому что, когда у правительства была половина, другая половина большей частью принадлежала иностранным институциональным инвесторам - их мнение мы тоже всегда учитывали.

Что касается размеров дивидендных выплат, то мы ориентируемся на другие глобальные компании сектора FMCG. Говоря о том, что уровень наших дивидендов ниже, чем у конкурентов, вы, должно быть, имели в виду Philip Morris. Но пока на мировом табачном рынке мы компания № 3. Это значит, что нам нужно догонять наших конкурентов, т. е. инвестировать в реальный бизнес. Я хотел бы, чтобы наши акционеры понимали эту реальность и чтобы наши акции принадлежали таким акционерам, которые разделяют это мнение.

- Международный бизнес JT организован нетипично для японской компании - выделен в отдельную компанию, JT International. Как вы решились на такой шаг?

- Я не чувствую никаких сложностей, более того, наслаждаюсь этой ситуацией. Наш коллектив отличается тем, что он интернациональный - в нем около 90 национальностей. Причем национальность в продвижении по карьерной лестнице роли не играет - а играет роль профессионализм, знания и опыт. Моя задача как президента JT - использование возможностей этой команды по максимуму.

- Давление общества на курильщиков и производителей табака возрастает. Не чувствуете ли вы себя в табачной компании как в осажденной крепости? Каков моральный дух ваших сотрудников и какие стимулы вы предлагаете для них, чтобы они оставались в JT и делали карьеру именно в вашей компании?

- Конечно, дискуссия о вреде табака и против производителей табака ведется. Но как раз в условиях дискуссии о вреде табака сотрудники и потенциальные кандидаты видят и могут оценить нашу этику и неизменную позицию в отношении ответственного, прозрачного производства и продаж. Люди приходят к нам уже с этим знанием, и моя задача - не подвести их, относиться ко всем одинаково и справедливо, предоставить им равные возможности для карьеры независимо от их национальности.

- И все-таки, каков моральный дух в вашей компании, не ощущают ли себя ваши сотрудники «врагами общества», продающими людям яд?

- Во всех странах, где мы работаем, мы полностью соблюдаем законодательство, мы выпускаем и продаем легальный продукт, а люди наслаждаются вкусом сигарет. Думаю, что такая ситуация дает нашим сотрудникам чувство достоинства и гордости за свою работу.

- Вы работаете в JT с 1981 г. Что лично вас держит в компании?

- Конечно, я знал, что табачный бизнес - предмет различных дискуссий. Но личный фактор, связывающий меня с этой компанией, заключается в том, что именно я должен проследить за тем, чтобы компания ответственно производила и продавала товар, поддерживая, таким образом, порядок в индустрии в целом. Думаю, что именно такое понимание моей миссии, которое сложилось с самого начала моей работы в JT, и привело к тому, что я задержался здесь так надолго. Ну и в заключение: слова наших покупателей о том, что им нравится наш товар, сами по себе являются для меня стимулом.

Токио