ТВ-рекламу лишат ограничений

Впятницу комитет по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству Государственной думы одобрил и рекомендовал к принятию в первом чтении проект поправок в закон «О рекламе», внесенный депутатом Игорем Зотовым. Депутат предложил отменить положение о преимущественном положении лица на рынке телерекламы.

Это положение было принято в конце 2009 г.: тогда единороссы Ирина Яровая и Сергей Неверов внесли в Госдуму проект, по которому федеральный канал не имеет права работать с продавцом, чья доля на рынке превышает 35%. Объяснили это депутаты борьбой с монополизмом на рынке телерекламы, они не скрывали, что проект направлен против Vi (тогда «Видео интернешнл»). Через этого продавца проходило около 70% телебюджетов в стране, он размещал рекламу на «Первом канале», каналах ВГТРК, CTC Media, «Профмедиа» и т. д. Приняли поправки сразу в трех чтениях, через пять дней после внесения проекта в Госдуму, не дожидаясь отзыва правительства.

Теперь депутаты тоже спешат - поправки об отмене ограничения в 35% могут быть приняты полностью уже на следующей неделе, до окончания весенней сессии Госдумы, рассказали «Ведомостям» источники в аппарате парламента. Почему депутаты внезапно передумали и почему так спешат с поправками, никто из них толком объяснить не смог: большая часть членов комитета по экономической политике уклонилась от расспросов «Ведомостей» на эту тему. «Отмена порога в 35% унифицирует компании и приравняет их к общему знаменателю, нигде в других отраслях такого нет», - заявил первый заместитель председателя комитета Анатолий Карпов. Это не так: к примеру, в розничной торговле аналогичный порог установлен в 25% рынка субъекта РФ. Зотов уверяет, что проект разработали студенты, которые проходили у него практику, и что поправки дадут возможность развиваться маленьким городам, но каким образом, не объясняет.

Внезапное введение ограничений против Vi несколько лет назад было связано с Михаилом Лесиным, который вызвал недовольство президента Дмитрия Медведева и осенью 2009 г. был уволен с поста его советника, рассказывали ранее источники «Ведомостей». Лесин - один из основателей Vi и, хотя вышел из состава акционеров еще в середине 2000-х гг., продолжал поддерживать бывших партнеров. Интересно, что кампанию против Vi активно поддерживал «Газпром-медиа», который Лесин сейчас возглавляет.

Чтобы нейтрализовать действие поправок, Vi сменила владельцев на структуры банка «Россия» Юрия Ковальчука. Поправки начали действовать с 2011 г., и к тому времени два крупных клиента Vi - ВГТРК и CTC Media - обзавелись собственными сейлз-хаусами. Официально Vi их только консультировала, хотя источники «Ведомостей» на рекламном рынке уверяли, что селлер продолжает активно участвовать в переговорах этих компаний с рекламодателями. Сама Vi и телекомпании это категорически отрицали. По расчетам Федеральной антимонопольной службы (ФАС), доля Vi на рынке упала ниже 35% и ведомство не видело никаких причин для введения санкций против каналов, которые продолжили работать с этим продавцом напрямую.

И все же это ограничение создавало серьезные риски для бизнеса Vi, каждый год продавец проходил буквально по краю: так, в 2011-2012 гг. его доля на рынке, по данным ФАС, составляла 34,33%, а в 2012-2013 гг. - 34,6%. Из-за этого Vi оказывалась в странном положении: продавец заинтересован в увеличении продаж рекламы, но постоянно рискует попасть под санкции ФАС, объяснял источник, близкий к компании.

Гендиректор CTC Media Юлиана Слащева говорит, что этот холдинг не предполагает вернуться к прежнему формату сотрудничества с Vi, если ограничение будет снято: «Мы довольны работой своего сейлз-хауса». Впрочем, у CTC Media и Vi теперь есть общие акционеры - банк «Россия», и, вполне вероятно, Ковальчук будет настаивать на прежнем контракте. Представитель ВГТРК сообщил, что госхолдинг станет решать, менять ли контракт с Vi, если поправки будут приняты.

Опрошенные «Ведомостями» участники рынка разделились в мнении о том, нужно ли рынку телерекламы такое ограничение. Это совершенно ненужный, искусственный запрет, из-за которого каналы теряют деньги, им выгодно работать с крупным продавцом, который может диктовать условия рекламодателям, говорит часть собеседников «Ведомостей». Другие, наоборот, настаивают, что селлер-монополист по определению вреден всем игрокам рынка.

Представитель «Газпром-медиа» отказался от комментариев. Представитель Vi сообщил, что компании нечего сказать до принятия поправок.