Точка зрения: Начать с простого

Будучи аналитиком, изучающим рынок торговой недвижимости, в том числе взаимоотношения собственников с арендаторами, способы привлечения посетителей, которыми пользуются те и другие, я остаюсь одновременно тем самым посетителем, который может на собственном опыте оценить, как все это работает. Сталкиваясь с недобросовестными продавцами, да и в целом «спорным» качеством обслуживания в разных магазинах, задаешься вопросом: не упускают ли торговые операторы, увлеченные разными способами формирования лояльности, из виду такую простую вещь, как комфорт посетителя при общении с консультантами, в них работающими?

Сейчас на этапе строительства в Москве находятся торговые центры (ТЦ) общей площадью более 2 млн кв. м. Около 1,3 млн кв. м было заявлено к вводу до конца текущего года, теперь - всего лишь 0,5 млн кв. м. Но экономическая ситуация такова, что обороты арендаторов падают. Торговые операторы приостанавливают планы развития или задумываются о том, чтобы перенести (по возможности) магазины в наиболее успешные и популярные ТЦ.

Один из показателей, по которому оценивается успешность ТЦ, - его посещаемость. Данными о потенциальной посещаемости собственник привлекает арендаторов, и на увеличение этой цифры направлены значительные усилия. Однако для арендаторов ТЦ важнее не количество посетителей, а уровень конвертации - процент совершивших покупку от общего числа зашедших в магазин. Именно покупатели делают работу того или иного магазина (а значит, во многих случаях и девелопера, если договоры структурированы таким образом, что арендаторы платят не фиксированную ставку, а процент от оборота) успешной. Задача увеличить показатель конвертации лежит в первую очередь на владельце магазина.

Какой уровень конвертации считается средним по рынку и какой - приемлемым для арендаторов? По оценкам операторов супер- и гипермаркетов малых ТЦ, от 40 до 60% из тех, кто зашел в ТЦ, являются их посетителями. В среднем по рынку этот показатель составляет 20-30%. Практически все вошедшие в магазин совершат в нем покупку.

Операторы бытовой техники и электроники указывают на то, что конвертация зависит от размера ТЦ, в котором расположен магазин. В крупных центрах показатель существенно ниже (чем больше ТЦ, тем больше тех, кто ходит по магазину, ничего не покупая, - такой «стихийно-гуляющий» трафик создают те, кто ожидает сеанса в кинотеатре, члены семьи, не участвующие в шопинге, и т. д.), чем в небольших объектах или отдельно стоящих магазинах. На конвертацию также влияют покупательские привычки жителей, расположение, формат и концепция ТЦ, имидж самого арендатора на локальном рынке. Около 15-25% от общего числа посетителей ТЦ посещают магазины операторов электроники и бытовой техники.

Магазины парфюмерии и косметики хорошим показателем конвертации для себя считают 20-30%. Одежные операторы в качестве приемлемого называют показатели от 9-10% до 14-16%.

Операторы зоны фудкорта, оценивая долю своих посетителей, делят общее число тех, кто зашел в ТЦ и посетил фудкорт (около 30%), на количество концепций в зоне фудкорта. Либо до открытия оценивают потенциальную посещаемость комплекса, закладывая конвертацию не более 1%, а после открытия центра, как было отмечено выше, смотрят только на выручку своей точки питания.

К каким же средствам прибегают арендаторы для увеличения конвертации? Среди стандартных и наиболее часто используемых - проведение различных акций, связанных со скидками на товары (включая такие, как «купи два товара, получи третий бесплатно»), а также различные «игры», к которым прибегают чаще всего операторы супер- и гипермаркетов: «собери наклейки и получи возможность купить какой-то товар с большой скидкой». Что еще? Купоны на определенную сумму при последующей покупке, подарки на день рождения, скидка при использовании социальных сетей, бесплатная парковка при предъявлении чека о покупке, проведение различных розыгрышей по чекам, скидка при оплате картой определенного банка, а также по социальным картам, введение карт постоянного покупателя (которые, кстати, используются для коммуникации с покупателями, а также для анализа привычек покупателей) и т. д.

Операторы фудкорта отмечают, что раздача листовок работает плохо. А среди своих акций также указывают помимо дисконтных карт еще сезонные предложения, постоянную работу с меню ресторана (регулярное обновление), предложения, ориентированные на какие-либо события.

Операторы бытовой техники и электроники часто используют акции, связанные с дополнительными подарками при покупке на определенную сумму.

Весьма разнообразны акции, направленные на повышение лояльности покупателей, используемые операторами супер- и гипермаркетов. Помимо вышеперечисленных среди них присутствуют и такие, как «горячий день» (каждый день какой-то товар предлагается по сниженной стоимости), дисконт в определенные (обычно утренние) часы, ранжирование товаров по цене на полке слева-направо, от большего к меньшему, организация зон более доступного товара в торговом зале (центральная аллея, торцы стеллажей и проч.). А также сезонные акции по продуктовым группам, например «товары для школы» и т. п. Это не скидки в прямом смысле, а скомплектованный ассортимент с какими-либо выгодами при покупке.

Однако, анализируя комплекс мер, направленных на увеличение процента что-либо купивших из общего числа зашедших в магазин, а также рост количества вновь пришедших, владельцы бизнеса зачастую забывают о самых простых и эффективных решениях.

На мой взгляд, одной из самых серьезных проблем является неумение продавцов работать с покупателем. Я бы даже сказала больше: игнорирование потребностей покупателей. Сюда, например, можно отнести недостаточное количество работающих касс гипермаркета, что приводит к очередям. А уж примеров, когда продавцы просто не могут ничего сказать про товар, отправляя вас от одного сотрудника магазина к другому («я отвечаю только за эту группу товаров»), «не замечают» посетителей, готовы продать все, что угодно, даже понимая, что покупателю это не подходит, я думаю, у каждого найдется большое количество. В этой связи даже как-то неловко и бессмысленно обсуждать такие тонкие вещи, как изучение потребностей посетителя, умение подобрать для него то, что действительно подходит, честность в описании товара даже в ущерб себе, ненавязывание лишнего.

Особенно явно почувствовать разницу могут те, кто периодически совершает покупки за границей. Вы можете услышать массу историй-противопоставлений про то, «как там» и «как здесь». В них будет про участливое отношение (вот именно вас здесь и ждали больше всего), про умение быть рядом, но не быть навязчивым, готовность помочь, отсутствие (справедливости ради стоит сказать, что не во всех случаях) неудовольствия при несовершении покупки, бесплатные сервисы и т. д.

Хочется отметить, что и в наших торговых точках можно столкнуться с вполне лояльным отношением к покупателю. Про ваши потребности сразу спросят в магазинах Lush и «Кантата». Уже не первый год с удовольствием вспоминаю о паре удачных случайных походов в LPQ, когда моим «консультантом» была француженка-управляющая. Я выходила тогда с кучей булочек, которые не планировала покупать, но совершенно счастливая от совершения покупки. К сожалению, пока это редкие примеры.

Нельзя, однако, говорить о том, что торговые операторы ничего не делают для того, чтобы улучшить процесс взаимодействия между продавцами своих магазинов и покупателями. Они прибегают ко всевозможным системам обучения (касающимся как продаж, так и знаний по предлагаемой продукции), тренингам, программам тимбилдинга, включают соревновательный момент, осуществляют контроль посредством высшего менеджмента, а также «тайного покупателя». Но, видимо, процесс воспитания культуры отношений продавца и покупателя должен занять какое-то время - невозможно в одночасье изменить менталитет и подготовить новую формацию продавцов, способных стать ключевым звеном в конвертации посетителей в покупателей.