Любимый продукт вызывает желание работать в компании, его производящей

Когда системщика Игоря Н. пригласили на работу в «Лабораторию Касперского», у него на руках уже было предложение о работе из другой компании. «Зарплату предлагали почти на 15% выше, чем у «Касперского», но я все равно сделал выбор в их пользу. Я много лет пользовался их софтом, хотя и не всегда был доволен его работой. Мне было интересно посмотреть на все изнутри. Наверное, именно поэтому так все рвутся и в Google - скорее за легендой, а не возможностью ходить на работе в тапочках», - считает собеседник «Ведомостей».

Как потребительский бренд компании влияет на HR-бренд компании и существует ли обратное влияние, решили выяснить в исследовательском центре HeadHunter, опросив более 3000 работающих жителей России. Часто любимый бренд продукта действительно вызывает желание трудоустроиться в компанию, его производящую. У абсолютного большинства опрошенных (85%) есть на примете компания, в которой они хотели бы работать. При этом половина из них (47%) признались, что их предпочтение основано исключительно на лояльности к продукции компании. Этот фактор, как показывает исследование, является даже более весомым, чем, например, лидерство на рынке или положительные отзывы друзей. В ходе опроса перед респондентами был поставлен выбор нескольких равнозначных вариантов с предложениями о работе. При прочих равных (зарплата, уровень позиции) 35% заявили, что выбирают компанию, которая производит привлекательный для них продукт или услугу. Перевесить это может только понравившееся руководство и коллектив. А вот советы друзей и близких, а также интуиция в этом вопросе респондентами, по их утверждению, в расчет не берется.

Здравый смысл превыше

Многие соискатели действительно объясняют свое желание работать в той или иной компании тем, что им нравится производимая ею продукция, знает Георгий Самойлович, руководитель группы подбора персонала кадрового агентства «Юнити».

«Но любовь к конкретному бренду редко является определяющим критерием при выборе компании-работодателя, - убежден Самойлович. - Чаще всего становится дополнительным положительным фактором».

При прочих равных человек действительно сделает выбор в пользу компании, услуги или продукция которой ему нравится, но если предложат зарплату в полтора раза меньше и придется тратить по два часа на дорогу в одну сторону, то даже фанатичная любовь к бренду вряд ли перевесит минусы, рассуждает Самойлович. Хотя он уверяет, что встречал исключения.

«У нас был один кандидат, идеально подходящий в компанию клиента, крупнейшего в России дилера одного из немецких автопроизводителей. Организация была также заинтересована именно в этом кандидате и предложила ему заработную плату намного выше рынка и перспективу в ближайший год возглавить одно из ключевых направлений. Но в итоге кандидат все-таки отказался от «предложения мечты» и выбрал в качестве работодателя конкурента - дилера автомобилей Audi. Он оказался большим поклонником именно этой марки, и переход к конкуренту означал бы ее предательство. Ни близость к дому, ни отличные возможности профессионального и карьерного роста не перевесили личное отношение к любимой марке автомобиля», - рассказывает Самойлович.

«Фактор привлекательности продукта или услуги компании для выбора работодателя выше, чем лидерство на рынке или высокие позиции в рейтингах, так как это те осязаемые вещи, с которыми сотрудник будет встречаться в компании каждый день», - считает Елена Емеленко, руководитель консалтингового центра HeadHunter.

«Как-то соискатель на собеседовании признался, что перед тем, как прийти к вам на собеседование, проверил, не сотрудничала ли Philips в годы войны с фашистами. По этой причине ряд компаний он даже не рассматривал», - рассказывает Инна Майорова, HR бизнес-партнер Philips в России и СНГ. Все больше и молодых, и зрелых специалистов, замечает Майорова, начинают обращать внимание на такие аспекты, как социальная ответственность, экологическая безопасность производства и прочие на первый взгляд второстепенные факторы: «При этом они напрямую связаны с чувством гордости, когда ты рассказываешь, где работаешь». Для привлечения кандидатов в Philips сообщают факты из истории компании, такие как освещение Зимнего дворца (наш первый проект еще в царской России, который позволил выйти на международный уровень), Эйфелевой башни, Эмпайр стейт билдинга.

Полезные фанаты

Работодатели давно раскусили, что сотрудники - поклонники бренда более вовлечены и лояльны. Но потребительской верности от них не требуют.

«Трудно представить себе человека, который ни разу в жизни не пробовал продукты «Нестле». Все наши сотрудники и потенциальные кандидаты являются также и нашими потребителями. Прислушиваясь к ним, мы постоянно улучшаем наши продукты и развиваемся сами», - говорит Виктория Сидякина, корпоративный директор по работе с персоналом «Нестле Россия и Евразия».

«В большинстве случаев на собеседовании кандидаты сразу заявляют, что являются поклонниками производителя. Вспоминают, что дома есть те или иные кухонные приборы, а молодые родители говорят о товарах по уходу за детьми, - подтверждает Майорова. - Тот факт, что кандидаты имели возможность прикоснуться к продукции компании как потребители, устанавливает связь между нами еще до финального решения о приглашении человека работать с нами. Таким образом, и качество товаров, и инновационное позиционирование бренда укрепляет нашу позицию как работодателя».

«Раньше мы часто сталкивались с тем, что человек, приходя к нам на собеседование, был уверен в том, что ему сейчас предложат что-то продавать, так как мы являемся компанией прямых продаж. Но это совсем не так. Нам, как и всем остальным компаниям, нужны хорошие юристы, финансисты, маркетологи и проч. Эта проблема во многом решилась, когда мы стали активно развивать HR-бренд Amway», - рассказывает Марина Рудковская, HR-директор компании Amway.

«Конечно, мы допускаем, что кандидаты на трудоустройство в «Вымпелком» могут не знать продукты и услуги под нашим брендом, - говорит Наталья Альбрехт, вице-президент по организационному развитию и работе с персоналом ОАО «Вымпелком» («Билайн»). - Но совершенно необходимым условием является желание быть полезным и чувствовать удовлетворение от оказания помощи и поддержки клиентам. Этот аспект мы проверяем обязательно - в основе системы корпоративных ценностей компании - любимый клиент и лучший продукт. А узнать новичку сам продукт мы всегда поможем и верим в то, что каждый сотрудник должен стать адвокатом бренда».

Знания о компании и ее продуктах говорят о хорошей подготовке к интервью и подтверждают мотивацию человека работать именно в ней, считает Сидякина: «Мы ценим и принимаем это во внимание, однако решающую роль все же играет набор профессиональных и поведенческих навыков кандидата, ожидания и внутренние ценности которого совпадают с тем, что может предложить компания и ее корпоративная культура».

Не так убедительно

Влияние потребительского бренда компании на ее привлекательность как работодателя весьма ярко выражено. HR-бренд тоже оказывает влияние на выбор в пользу того или иного товара или услуги, однако это влияние заметно слабее. Так, при выборе того или иного товара, например, в магазине примерно равное влияние будут иметь три фактора: интуиция (32%), внешний вид или этикетка (28%) и привлекательность компании как работодателя (27%). Когда в компании хорошо работается сотрудникам, то, убеждены 43% опрошенных россиян, она производит качественный товар и услуги. 16% видят эту же зависимость, но в другой причинно-следственной связи. Таким образом, две трети респондентов видят прямую взаимосвязь между потребительским брендом и брендом работодателя.

«Интересно, что чем выше вовлеченность сотрудников, тем больше их лояльность к товарам и услугам компании, так как они готовы не только пользоваться ими наравне с другими, но и рекомендовать друзьям и коллегам. Тем самым, важность HR-бренда прослеживается не только в подборе, удержании персонала, но и в развитии лояльности потребителей. Это одна из ключевых тем практически для всех бизнес-показателей компании», - резюмирует Емеленко.