Выручка Treasury Wine Estates выросла благодаря продаже холодильников
Австралийская Treasury Wine Estates (TWE), крупнейшая в мире публичная винодельческая компания после Constellation Brands, сообщила о 8,7%-ном росте выручки за шесть месяцев, завершившихся 31 декабря 2014 г., к аналогичному периоду 2013 г. – до 882,7 млн австралийских долларов ($696 млн). Операционная прибыль за это же время выросла на 86% до 85,2 млн австралийских долларов ($66,4 млн). Такой рост TWE объясняет успешными продажами новой марки Penfolds и инвестициями в стратегию маркетинга. В частности, компания проводила необычные маркетинговые кампании, предлагая огромные скидки на холодильники для вина, пишет The Wall Street Journal (WSJ).
После того как австралийская компания в 2011 г. отделилась от группы Foster’s, которую затем купила SABMiller, у нее начались проблемы. Особенно тяжелым стал для TWE 2013 год: из-за снижения спроса в США компания вынуждена была уничтожить тысячи литров вина с истекшим сроком годности, в результате убыток составил почти $145 млн. Эта ошибка привела тогда к отставке гендиректора TWE Дэвида Дири.
Стоит большего
В августе 2014 г. владельцы TWE получили сразу два предложения о покупке от американских инвестфондов. Первое, от инвестфондов KKR и Rhone Capital, оценивало винодельческую компанию в $2,9 млрд. Чуть позже ее попытался купить фонд прямых инвестиций TPG Capital за $3,17 млрд. В сентябре TWE отклонила оба предложения, посчитав, что ее «недооценили».
Чтобы помочь компании, новый гендиректор Майкл Кларк, раньше возглавлявший Coca-Cola, начал сокращать корпоративные расходы и наращивать маркетинговый бюджет. В июле 2014 г. TWE запустила крупнейшую в своей истории промоакцию: любому покупателю, который приобретал шесть бутылок элитного вина Penfolds серии Bin, она предлагала скидку в 69% на холодильники для вина. Это помогло значительно увеличить продажи: только в Австралии было продано 12 000 таких холодильников, отмечает WSJ. Аналогичные кампании TWE провела еще в шести странах. Для более массового покупателя, интересующегося такими марками, как Wolf Blass, TWE предложила скидку на телевизоры LED TV во время Кубка мира по крикету в Австралии, который она спонсировала.
В интервью WSJ Кларк сказал, что думает и дальше действовать в том же духе. Кроме того, TWE будет продавать некоторые активы, например виноградники, чтобы затем брать их в аренду, высвободив средства для инвестиций «в бренды, возможно, в приобретения, или чтобы вернуть их акционерам», сказал Кларк.
История TWE началась еще в 1843 г. с виноградника в австралийской долине Хантер. Сейчас она работает в 16 странах и ей принадлежит около 80 винных марок, в том числе Penfolds, Wolf Blass, Rosemount, Lindeman’s, Pepperjack и Beringer.