«Скартел» начал федеральную рекламную кампанию
Подарив месяц бесплатной связи, оператор хочет привлечь новых абонентовПринадлежащий «Мегафону» оператор мобильной связи «Скартел» (бренд Yota) начинает двухмесячную федеральную рекламную кампанию, рассказала представитель оператора Лина Удовенко. Ее цель – чтобы абоненты узнали о «Скартеле» как о четвертом мобильном операторе, говорит его гендиректор Анатолий Сморгонский. Сетью охвачено уже более 80% населения страны, но о «Скартеле» не многие знают как о мобильном операторе. Рекламная кампания «Скартела» будет на уровне аналогичных кампаний операторов «большой тройки». А благодаря тому, что начало года – низкий сезон для рекламы и многие рекламодатели сейчас ушли, удалось сделать эту кампанию дешевле, чем обычно, добавил он. Сколько стоила кампания и сколько абонентов благодаря ей оператор планирует привлечь, Сморгонский не говорит.
«Скартел», принадлежащий «Мегафону», начал оказывать услуги мобильной связи как виртуальный оператор (MVNO) на объединенной сети «Скартела» и «Мегафона» в августе 2014 г. Голосовые услуги оператор оказывает, арендуя сети «Мегафона» (договор об аренде на 5 млрд руб. заключен в марте 2014 г.). Особенностями тарифов «Скартела» является безлимитный интернет-трафик и отсутствие дополнительной платы за пребывание во внутрисетевом роуминге. «Скартел» и «Мегафон» не раскрывают количество абонентов «Скартела» (они включаются в отчетность «Мегафона»). По данным источника в одной из компаний – партнеров «Мегафона», сейчас у «Скартела» около 1,5 млн абонентов.
Рекламная кампания «Скартела» посвящена акции «Месяц бесплатно», во время которой новые абоненты «Скартела» смогут в течение 30 дней бесплатно пользоваться безлимитным интернетом, звонить на номера «Скартела» и получат 100 исходящих минут на номера других операторов, говорит Удовенко. По ее словам, кампания включает в себя телевизионный ролик на федеральных каналах, размещение баннеров для наружной рекламы и медиафасадов, а также макетов для вагонов метро и онлайн-баннеров, сказала Удовенко. Кампания стартовала в первых числах марта (баннеры и макеты в метро), а ролик запустят на телевидении сегодня, уточнила она. «Скартел» заказал телевизионную рекламу на 1000 GRP (условные пункты рейтинга, отражающие количество просмотревших ролик зрителей. – «Ведомости»), рассказал человек, близкий к участнику рекламного контракта. На ТВ пришлось примерно 60% выделенного бюджета, добавил он.
Неизвестно, с какой скидкой оператор размещал рекламу, но, по средней оценке, такая телевизионная реклама обошлась бы примерно в 100 млн руб., подсчитал сотрудник одной из крупных рекламных компаний. Если это 60% ее бюджета, то вся двухмесячная кампания могла обойтись примерно в 166 млн руб. Если бы интенсивность рекламы «Скартела» была бы такой же весь год, то годовой рекламный бюджет составил бы (без учета сезонности) почти 1 млрд руб.
«Просто» «Мегафон»
В марте 2009 г. «Мегафон» создал в Москве виртуального мобильного оператора «Просто для общения». Правда, конкуренты и аналитики рассматривали его скорее как новый тарифный план. Проект просуществовал до лета 2010 г. За это время к «Мегафону» подключилось 600 000 виртуальных абонентов.
Конкуренты «Скартела» по «большой тройке» тратят на рекламу в разы больше, значительная часть годового бюджета уходит на телевизионную рекламу. По данным AdIndex.ru, в 2013 г. МТС потратила на рекламу (телевидение, пресса, радио, интернет и наружка) 4,4 млрд руб. (из них на ТВ пришлось 3,2 млрд руб.), «Вымпелком» за аналогичный период потратил 3,4 млрд руб. (2,6 млрд руб. на ТВ), «Мегафон» – 3,07 млрд руб. (1,7 млрд руб. на ТВ), «Ростелеком» – 1,5 млрд руб. (на ТВ – 1,1 млрд руб.). Сравнимым по размеру являлся лишь рекламный бюджет Tele2, в 2013 г. еще не слившегося с мобильными активами «Ростелекома». По данным AdIndex.ru, он составил тогда почти 916 млн руб. (из них 615,6 млн руб. – на ТВ, но рекламу на федеральных каналах оператор не размещает).
У «Мегафона» однажды уже была проблема с каннибализацией абонентской базы, когда он запускал тариф «Просто» (см. врез), вспоминает партнер AC&M Consulting Антон Погребинский. Но со «Скартелом» несколько другая история – оператор по-другому себя позиционирует и нацелен на более обеспеченную аудиторию.
Целевая аудитория «Скартела» – это те, кому важен безлимитный интернет на всех экранах, т. е. около 15% населения, отмечает Сморгонский. По его словам, «Скартел» также планирует привлечь дополнительную аудиторию за счет того, что стоимость услуг в домашнем регионе и за его пределами по России у оператора одинаковая. А именно сейчас многие пользователи предпочитают путешествиям за границу отдых внутри страны, замечает он.
За счет этой кампании «Скартел» сможет привлечь новых абонентов, особенно в Москве, это же огромный рынок, рассуждает Погребинский. Как минимум попробовать решат многие, считает он.
Представитель «Мегафона» отказался от комментариев.