МТС нашла второе лицо

После ухода из МТС Василя Лацанича маркетинговый блок МТС может возглавить Вячеслав Николаев. С его именем связаны яркие маркетинговые ходы оператора последних лет
Николаев работает в МТС с 2004 г./ Евгений Разумный/ Ведомости

Вице-президентом МТС по стратегии и маркетингу может стать ее директор по маркетингу массового рынка Вячеслав Николаев. Об этом «Ведомостям» рассказал источник, близкий к компании – партнеру МТС, и подтвердили несколько человек, знакомых с топ-менеджером. Представитель МТС Дмитрий Солодовников не стал комментировать возможное назначение. По словам одного из собеседников «Ведомостей», кандидатура Николаева на пост вице-президента может быть рассмотрена на совете директоров МТС в четверг.

С самим Николаевым связаться вчера не удалось.

Николаев может заменить на посту руководителя маркетингового блока МТС Василя Лацанича, руководившего им с 2011 г. В середине июня 2017 г. МТС официально объявила о его уходе из компании. По словам нескольких источников «Ведомостей», Лацанич – кандидат на пост гендиректора конкурента МТС – «Вымпелкома». Однако источник, близкий к материнскому холдингу «Вымпелкома» Veon, сказал, что переговоры c Лацаничем идут не о российском подразделении.

В неофициальной субординации сотовых операторов, и в частности МТС, топ-менеджер, отвечающий за стратегию и развитие, фактически является вторым лицом компании, утверждает гендиректор «ТМТ консалтинга» Константин Анкилов.

С Николаевым так или иначе связаны все наиболее яркие маркетинговые инициативы МТС, рассказывают его знакомые: например, отмена платы за звонки внутри сети оператора, вывод на рынок тарифа с безлимитным мобильным доступом «Smart безлимитище».

Вклад Николаева

С 2011 г., когда Николаев стал ответственным за маркетинг массового рынка, абонентская база МТС выросла более чем на 10% до 79 млн. По итогам 2016 г. разрыв по выручке с «Мегафоном» и «Вымпелкомом» достиг 89 млрд и 127,6 млрд руб., утверждает Солодовников, ссылаясь на отчетность конкурентов.

В краткосрочной перспективе основная задача МТС – удерживать или даже наращивать долю рынка, не прибегая к экстремально агрессивным акциям, которые запускают бесконтрольную ценовую эрозию и ведут к деградации всего рынка, считает управляющий партнер AC&M Consulting Михаил Алексеев. В условиях жесткой конкуренции на сотовом рынке важно избежать резких, рискованных для бизнеса компании маневров (к ним, например, можно отнести модные сейчас проекты по аутсорсингу и переводу всей деятельности компании в виртуальную плоскость), рассуждает он. По мнению Алексеева, назначение Николаева выглядит оправданно. В отличие от многих менеджеров, пришедших из других отраслей или из инвестиционно-банковской сферы, он на практике наблюдал эволюцию российского рынка связи в течение почти 20 лет, знает этот бизнес изнутри, как никто другой, и способен принимать сбалансированные решения. В долгосрочной перспективе МТС и ее новому вице-президенту предстоит решить еще более масштабную задачу: не стать «трубой» для обслуживания онлайн-сервисов и приложений, избежав судьбы многих инфраструктурных компаний, и попытаться создать для потребителя нечто большее, отмечает Алексеев.

Помимо 79 млн сотовых абонентов МТС в России к началу апреля 2017 г. обслуживала 2,87 млн розничных пользователей фиксированного интернета (данные «ТМТ консалтинга»). По этому показателю оператор занимает 3-е место в России после «Ростелекома» и «Эр-телеком холдинга». Российский рынок фиксированного интернета и платного ТВ близок к насыщению – наращивать абонентскую базу и доходы от этого бизнеса МТС, как и другим российским операторам, будет непросто, считает гендиректор «Искрателекома» Алхас Мирзабеков. По его мнению, увеличению базы подписчиков помогло бы строительство сетей в тех регионах и населенных пунктах, где у МТС их еще нет.