Как борются с каннибализацией в Leroy Merlin
Владимир Косцов, аналитик Leroy Merlin
Компания Leroy Merlin – лидер на рынке DIY-ритейла. В начале года у нас было уже 90 гипермаркетов, в конце года будет более 100. Вообще, наша цель – строить более 20 гипермаркетов в год. Это достаточно большие цифры и, соответственно, большие объемы финансирования.
Но крупные города заканчиваются. Есть места, где у нас и один, и два, и три гипермаркета. Это немало. И цена риска возрастает. Конечно, мы должны учитывать каннибализацию. Потому что каждый новый магазин может просто-напросто убить уже существующие магазины. Мы не можем в этом ошибаться. И разработали метод, который основан на гравитационных моделях.
Владимир Косцов
Окончил Российский государственный гидрометеорологический университет (РГГМУ). Во время учебы прошел практику в дочерней компании «Росатома» – СПб НИИИ «Энергоизыскания», где и проработал следующие 3,5 года. Затем работал в санкт-петербургском филиале «2ГИС».
Предположим, есть какой-то энный город. Там есть жилье – здания, где живет столько-то человек, – и какие-то конкуренты. Но в основном мы ничего не знаем про этот город, есть только некая общая информация. И приходит бизнес с заказом: где нам построить гипермаркет, чтобы он был успешным? Благодаря расчету гравитационной модели мы понимаем, где лучше всего построить этот магазин. Также мы можем понять, сколько клиентов мы захватим и какой объем рынка будет нашим. Это первый этап.
Какой второй этап. Когда бизнес приходит и спрашивает: а где строить второй магазин? Мы очень много знаем про каннибализацию, но, к сожалению, ни одна книга, ни один специалист вам точно не скажет, как это рассчитывать. Потому что в каждой области свои методы, свои нюансы. Какие-то методы работают, какие-то – нет.
ООО «Леруа Мерлен Восток»
Ритейлер. Владелец – французская Adeo (принадлежит семье Мюлье). Финансовые показатели (РСБУ, 2017 г.): выручка – 226,7 млрд руб., чистая прибыль – 5,1 млрд руб. Специализируется на продаже товаров для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада. По данным сайта компании, российская сеть Leroy Merlin насчитывает 93 магазина в 44 городах (первый был открыт в 2004 г.).
Но данный метод универсален для любого бизнеса, который имеет офлайн-точки. Есть один маленький фокус. Нужно считать свои магазины точно такими же конкурентами, как и другие. И тогда мы сможем посчитать, где лучше расположить магазин, оценить, сколько мы клиентов возьмем у наших же уже существующих магазинов. А также попутно оценить, насколько сильно мы навредим конкурентам или, наоборот, улучшим ситуацию на рынке.
Помимо этого мы можем с помощью этих данных оценить, какой объем рынка мы захватим, строить нам следующий гипермаркет или не строить. Если у нас также есть исторические данные, то мы можем оценить товарооборот в тех магазинах, которые у нас уже есть, а также понять, какой объем денег перейдет из них в новые магазины.
Текст подготовлен по материалам XVI ежегодной конференции «Ритейл в России», проведенной газетой «Ведомости» 21 марта 2019 г. в Москве