От редакции: Система ниппель

В спортивном маркетинге одним из главных условий коммерческого успеха спонсорской кампании считается совпадение целевой аудитории вида спорта с целевой аудиторией компании-спонсора. Если представить себе государство таким спонсором, то его целевая аудитория наиболее близко совпадет с футбольной – во всяком случае, в России и особенно сейчас, когда ее сборная играет в полуфинале чемпионата Европы.

Успехи сборной привели к тому, что в своем бюджетном послании президент Медведев предложил принять новую программу «Развитие футбола в Российской Федерации на 2008–2015 годы», а министр финансов Кудрин обещал потратить на развитие футбола 4,5 млрд руб. за три года. На эти деньги должны быть построены семь спорткомплексов.

Лояльность к брендам «президент» и «правительство» в результате должна вырасти. Эффективны ли будут капитальные вложения? Судя по тому, как в России реализуются федеральные целевые программы, не очень. Эксперты говорят, что главные проблемы российского спорта – устаревшая система детского спорта и нехватка квалифицированных менеджеров. Деньги у России есть. Но вот, например, один из чиновников Росспорта в прошлом году жаловался, что федерации по разным видам спорта зачастую не могут адекватно обосновать потребность в ресурсах.

Неактивность частных спонсоров в России компенсируется государством и близкими к государству компаниями в рамках социальной нагрузки или «нагрузки лояльности». В этих условиях выбор точки приложения усилий может оказаться субъективным: президент любит теннис (или горные лыжи, или футбол). Зато мобилизация ресурсов будет успешной. Не случайно даже PwC, прогнозируя количество олимпийских медалей, дает дополнительные баллы бывшим соцстранам.