Линор Горалик: Пчелы в пелеринке
Индустрия одежды вроде бы заботится об экологии, но на деле это лишь стимулирует потребление
Выпускницу Central Saint Martin Эми Плишку беспокоят пчелы. Дела пчел плохи: экология страдает, и наши жужжащие друзья лишаются своего ареала обитания. В порыве сострадания Плишка создала женские накидки, которые могут служить пчелиными ульями прямо в процессе носки. Ты идешь – они кружат, прохожие шарахаются, мед капает, полная природная гармония.
Самая пустоголовая и эгоцентричная в массовом понимании индустрия как бы демонстрирует способность заботиться о чем-нибудь, кроме ширины манжет
Работа Плишки демонстрирует три важных принципа, связанных с экологическими инициативами индустрии одежды – от радикальных молодых дизайнеров до гигантов вроде Levi's и H&M.
Во-первых, медийную выгодность экологической темы: пресса активно реагирует и на пчел в пелеринке, и на разработанные дизайнером Хелен Сторей джинсы, поглощающие из воздуха оксид азота, и на сообщения про выпуск маркой Puma коллекции биоразлагаемой одежды и обуви. Энтузиазм прессы объясним: самая пустоголовая и эгоцентричная (в массовом понимании) индустрия как бы демонстрирует свою способность заботиться о чем-нибудь, кроме ширины манжет в текущем сезоне. На новый тип социально активного и граждански подкованного молодого потребителя такие демонстрации производят хорошее впечатление – пока этот потребитель не дает себе труда задуматься о том, как механизмы промышленной экосознательности в области моды иногда работают на самом деле.
Некоторое время назад марка Marks & Spencer выпустила «безуглеродный бюстгальтер» – при его создании не использовались фабричные процессы, ведущие к эмиссии углерода в окружающую среду. Инициатива выглядит в высшей степени благой, если не помнить, что конечной ее целью является, собственно, повышение продаж бюстгальтеров марки Marks & Spencer, то есть увеличение не только всех производственных нагрузок, но и потребления одежды.
Та же история и с ботинками Timberland, отчасти производимыми из переработанного пластика: с точки зрения марки эта рекламируемая особенность является методом повышения продаж и снижения тревоги у покупателя, размышляющего, нужна ли ему еще одна пара ботинок, и с удовольствием забывающего, что для подошвы из переработанного пластика требуется э-э-э... переработка пластика.
Честной игрой со стороны марок было бы предложение не покупать новые вещи, пока не сносятся старые, – но современный капитализм и связанная с ним культура так не работают. Чаще всего подобные инициативы остаются делом одиночек-активистов движения за медленную моду. Так, активистка Кристи Пауэлл устроила акцию под названием «Платье на год». А кампания против «черной пятницы», призывавшая не покупать в праздничный сезон ненужные новые вещи, была организована маркой одежды Patagonia и направлена, естественно, на повышение внимания к марке в тот же самый праздничный сезон. Занятный компромисс нашла Мариса Линч, автор блога «Новое платье каждый день»: она перешивает на себя платья, найденные в секонд-хендах, исходя из бюджета $1 в день.
Впрочем, недостаток этого метода очевиден: надо иметь руки, растущие откуда надо, и быть готовым носить вещи из секонд-хендов. Пока же потребители воспринимают с неприязнью даже такой надежный материал, как коровьи соски, и не выстраиваются в очереди за вечерним платьем, сшитым дизайнером Рэйчел Фрейре из трех тысяч сосков, традиционно идущих в отбросы. Между тем только в США забивается, по некоторым подсчетам, около 37 млн коров. Могло бы хватить на 100 тысяч кожаных курточек. Тем временем Levi's в прошлом году предложила покупателям не стирать джинсы, а класть их в морозилку: бактерии помрут, а воду сэкономишь. Однако не покупать новые джинсы Levi's марка не предложила.
Иными словами, сделанные из одноразовых пакетов, как сумки Ильви Джейкобс, или из деревянных опилок, как платья Стефани Ниювинхайс, новые вещи означают одно: мы согласны, чтобы производители создавали больше вещей, тратили больше энергии, генерировали больше отбросов. Мысль, конечно, неприятная, но, если вместо стирки положить трусы в морозильник, а потом быстро их надеть – очень помогает отвлечься.