Как ТНТ стал первым после «Первого»
Канал умеет работать с молодыми зрителями
По итогам 2015 г. ТНТ показал неожиданный результат: вместо пятого по выручке телеканала в России он стал сразу вторым. Впереди только «Первый». А обошел ТНТ на повороте «Россию 1», НТВ и СТС.
ТНТ просто пережил кризис на рекламном рынке лучше любого из своих ближайших конкурентов. У всей пятерки крупнейших каналов в прошлом году уменьшились доходы от рекламы. У «Первого» они сократились на 16%, у НТВ – на 23%, у СТС – на 24%, а вот у ТНТ – всего на 2%. Опять же если ближайшие конкуренты в прошлом году теряли не только деньги, но и зрителей, то аудитория ТНТ осталась практически на том же уровне.
И секрета тут особого нет. «Первый», «Россия 1» и НТВ работают для самой широкой аудитории. В идеале они должны увлекать каждого зрителя – будь это ребенок и бабушка. Первому – показать мультик, бабушке – сообщить об Украине, убедить, что Путин все еще лучший, и дать попереживать за сериальный роман Хулио и Джулии. Самым большим каналам приходится быть универсальными и удерживать внимание зрителей за счет самых дорогих сериалов, самых масштабных шоу. Но в итоге такие каналы больше всех страдают от того, что зрители переходят на тематические каналы – о спорте, моде, сериалах, путешествиях и т. д. В результате доля «большой тройки» в телесмотрении потихоньку, но непрестанно уменьшается. С одной стороны, это некритичное уменьшение аудитории, с другой – расти явно некуда и, видимо, больше не получится.
У СТС немного другая история. Канал никогда не стремился быть универсальным. Как и ТНТ, это изначально развлекательная молодежная история. Но если у ТНТ очень стабильная компания, то у СТС Media за последние годы несколько раз менялись владельцы и менеджмент. «Альфа-групп», перед тем как продать пакет в CTC Media в 2011 г., сделала все, чтобы максимально сократить расходы компании и увеличить ее денежный поток. Дошло до того, что холдинг экономил на самом ценном – контенте. Чтобы вернуть ускользающую аудиторию, канал начал экспериментировать с самыми разными проектами, но нового долго не находил. До начала этого года аудитория СТС продолжала падать.
ТНТ же, как правило, оставался верен себе. Хотя три года назад у канала впервые за 12 лет поменялся гендиректор (а в 2014 г. поменялся снова), основная часть команды осталась прежней. Канал работает на молодежную аудиторию и вовсе не стесняется говорить с ней на одном языке. Пусть это будет хулиганский юмор и шутки ниже пояса. Самое известное шоу ТНТ – «Дом 2» – можно сколько угодно называть низкопробным, но оно работает. Со временем вкусы канала (или его аудитории?) усложнялись. Начинал ТНТ с довольно простых сериалов-ситкомов, а пришел к «Сладкой жизни». Еще недавно представить, чтобы интеллектуальная публика гордилась, что смотрит ТНТ, было непросто. А теперь канал показывает российское авторское кино и собирает на этих показах хорошие рейтинги. Рекламодателям, судя по доходам канала, такая верность молодежному бренду и постоянные эксперименты тоже нравятся.
Вопрос один: хватит ли ТНТ запала расти дальше? Или это уже потолок?