Статья опубликована в № 4263 от 15.02.2017 под заголовком: Мягкая сила: Валовой национальный прикол

Валовой национальный прикол

Культуролог Юлия Стоногина о том, как Япония зарабатывает на современной мягкой силе

Японо-российские отношения, долго протекавшие в режиме импровизации, в прошлом году наконец получили четкий фрейм в виде восьми направлений сотрудничества. Теперь их можно наполнять содержанием, но, похоже, на двух противоположных сторонах оно будет противоречивым. То, что стало очевидно сразу, – расхождение масштабов. Всегдашняя японская скромность против российского делового и финансового размаха, сфера сервиса против энергетики, «коцу-коцу» против «давай-давай». Среди восьми направлений есть только одно, где японские масштабы на порядок превышают российские, – это сфера гуманитарных обменов и культурного влияния.

Донор vs. инвестор

Уже который год российские госпрограммы в культурной области под шквалом социальной критики: государство жадно, обло, озорно, постоянно урезает бюджеты и дает разрушаться своей многовековой культуре. На деле повсюду в мире современная государственная экономика уже не в силах выносить увеличившийся груз культурного развития. Раньше его объем возрастал только в исторической перспективе – в эпоху глобализации он обязан расти и в географической тоже. Большие культурные и образовательные программы в России держатся финансовым донорством государства. При нехватке средств обращаются за финансированием студенческих программ или международных фестивалей к частным спонсорам – а они наперечет: Фонд Потанина, Фонд Шодиева, «Вольное дело» Дерипаски. А если эта поддержка прервется? Российская проблема не в сокращении бюджетов на культуру, а в том, что не ведется разработка и поддержка альтернативных путей финансирования культуры.

2018 год анонсирован как «Перекрестный год России – Японии», что явно требует внушительной программы, сильного креатива и значительной государственной логистики. Не исключено, для России этот «год России в Японии» выльется в большой бюджетный минус, в то время как Япония, наоборот, нарастит свою прибыль от культурных проектов. И всё по причине дисбаланса концепций.

Ежегодный, весьма помпезный, фестиваль российской культуры в Японии показывает, что набор культурных ценностей не поменялся с советских времен: балет, киноклассика, много камерных хоров. Форматы для серьезных ветеранов – да ведь они и так любят Россию со времен Достоевского и Гагарина. Для интровертного, виртуализированного (а что делать, другого нет) молодого поколения – ничего.

Зато концепция ежегодного фестиваля «Японская осень» в России учитывает конъюнктуру XXI в. Традиционная культура занимает свое почетное место, но наряду с ней поддержку получают направления с потенциальной отдачей. Какой? Их может быть две. Имиджевая – значит, вездесущий J-pop, japanimation. И финансовая – значит, реальный бизнес (потому что японский, например, хайтек, японские софт-бренды – это и бизнес и культура одновременно). Такой подход – подход инвестора к культуре.

Еще один дисбаланс: в Японии рабочая группа по подготовке «года Японии – 2018» была создана в середине прошлого года. В России подобная рабочая группа до сих пор не сформирована, насколько мне известно. Такое опоздание, в частности, говорит о том, что финансирование вновь пойдет по привычным рельсам истощающего донорства, а не компенсирующих инвестиций.

Cool Japan vs. Осоросия

«Гуманитарные обмены» внутри восьми японо-российских пунктов сейчас включают научно-исследовательскую сферу, сотрудничество университетов, спорт и развитие туризма как принципиальные. Что ж, так оно, вероятно, и есть, только Япония впереди планеты всей по росту потока туристов, не исключая и российских. А вот как поощрить поток японских туристов в страну с плохим имиджем? Японские студенты тоже не рвутся в российские университеты; японские ученые вряд ли мечтают отправиться на стажировку в российские НИИ. А как иначе, если имидж России стагнирует в Японии уже не первый десяток лет, а на его поправку не хватает не столько денег, сколько идей?

Всем известные российские культурные символы никак не желают становиться брендами – они слишком велики для этих рыночных рамок. Почему бы тогда в структуры российских программ не включить такие направления, как еда и региональные продукты, одежда и мода, стиль жизни – те сферы, где возможно и брендирование, и возврат инвестиций?

Вероятно, прозелитам великой российской культуры они кажутся недостаточно серьезными для уровня государственных культурных обменов. Тогда давайте посмотрим на разработку министерства экономики, торговли и промышленности Японии (METI): государственную программу Cool Japan. Даже те, кто про такую не слышал, который год могут наблюдать ее мощный эффект на российских нивах: рост армии отаку (обожателей аниме и косплейщиков), аншлаги на фестивалях японского кино и ежегодных мероприятиях «Японской осени», лидерство японской кухни в российском ресторанном секторе. То же происходит и по всему миру. Однако это не стихийный процесс: правительству удалось оседлать волну японского бума. 15 лет назад растущая популярность японской традиционной и бытовой культуры уже начала выражаться в реальных бюджетах – но все они оборачивались за пределами Японии, не принося выгоды государству. Теперь анализ и идеологизация помогают монетизировать наиболее привлекательные за рубежами страны направления культуры.

Уже в первой декаде XXI в. страна заслужила в международных масс-медиа титул «культурной сверхдержавы» – во многом за разнообразие культурных форматов: театр но – косплей; чайный домик – ресторан роботов; библия бусидо «Хагакурэ» – электронный рай квартала Акихабара в Токио. Для разных аудиторий и разных поколений, но все это Cool.

Государство промоутирует пищевую культуру и роботику – возвращает себе на туризме. Субсидирует региональную промышленность – получает возврат корпоративными налогами. Японская сторона вкладывается в культуру, скрупулезно рассчитав задачу: к 2025 финансовому году объем «культурного» ВВП должен составлять около 18 трлн иен (3% от общего ВВП страны). Такой анонс стоит на сайте METI.

По западным экспертным оценкам, эффективность программы Cool Japan может достичь уровня японского экономического чуда 1970-х гг. Американский журналист Дуглас Макгрей, обыграв выражение GDP, написал о японском GDC – Gross National Cool. Перевод на русский и стал заголовком статьи.

Именно поэтому JETRO (Японская организация содействия развитию внешней торговли) работает сегодня под лозунгом «Cool Japan разогревает японскую экономику». Именно поэтому премьер-министр не стесняется появиться на Олимпиаде в костюме персонажа популярного аниме.

Что касается ключевого слова для нас, знакомьтесь: «Осоросия». Росия – это Россия, понятное дело. Прилагательное же «осоросий» (яп. «пугающий, страшный») позволило обыграть в плохую сторону этот фонетический резонанс. Нужны ли еще добавления по поводу имиджа России в массовом японском сознании? Очевидно, что, не обновляя набор культурных символов, имидж сменить тоже невозможно.

Культурный маркетинг и креативная экономика

Руководитель отдела международного сотрудничества торгового дома «Мицукоси» (флагмана японского бизнеса и сервиса) сказал мне однажды о своем наблюдении: ежедневная потребительская культура сильно меняет отношение людей к той или иной стране. Русской культуры в Японии все еще ничтожно мало в повседневной жизни, хотя многие мировые культуры присутствуют в избытке. Пока Россия не найдет свое место в потребительской культуре японцев, поток интереса и частных инвестиций по-прежнему будет идти в одну сторону – в Японию.

Сегодня же в Японии каждый день присутствуют только Путин и «Газпром». «Этот край недвижим... Представляя объем валовой / Чугуна и свинца, обалделой тряхнешь головой...» (Бродский. «Конец прекрасной эпохи»).

Российский культурный маркетинг сейчас полностью коррелирует с отношением к российским углеводородам. Газ и нефть у нас в избытке; альтернативные источники энергии пусть ищут страны с ограниченными ресурсами. И в культуре неохота размениваться – даже не на создание альтернативных феноменов, соответствующих социуму и экономике XXI в., а только на их выявление и поддержку.

А в это время японцы, не избалованные ресурсной экономикой, резво монетизировали Чебурашку и матрешку. Про Чебурашку не буду – сколько уже прошло и судов, и статей. Матрешка же в последние годы – массовый элемент японской писчебумажной и сувенирной индустрии, популярный шоколадный айтем на 14 февраля (в Японии экономическая выручка дня Св. Валентина близка к новогодней).

Современный культурный промоушн описывается сложной матрицей, включающей множество стейкхолдеров, трудно было бы сейчас ее полностью воспроизвести. Эта матрица напрямую связывает расходы на имидж страны и доходы от туризма, брендирование регионов и интерес инвесторов, стимулирование местного бизнеса, в частности малого и среднего, и рост креативного сектора в экономике.

Сформировался очевидный треугольник: потребительская культура – имидж страны (валовой национальный прикол) – новые предпринимательские модели. Прежде все эти «приколы» с долей пренебрежения характеризовали как «субкультуры», сейчас с надеждой называют «мультипликаторами». В эпоху глобализации это одновременно и направления soft power – мягкой силы государства, – и новые драйверы экономического роста. А вместе – базовые составляющие той самой креативной экономики XXI в. Креативная экономика – это экономика малого и среднего бизнеса; семейного бизнеса; экономика традиционных промыслов и продуктов регионального труда. Именно поэтому «глокализация» (опять японский термин) – обратная сторона глобализации. Кроме того – приятное открытие! – креативная экономика прочно сплетена с традиционной культурой: именно так оригами послужило прототипом для «складного робота» с одной – и для новой линии одежды Иссея Мияке с другой стороны.

Сейчас российской стороне даже велосипед изобретать не надо: можно изучать и накладывать на российскую действительность разработки METI по поводу Cool Japan. Субсидируя в важные инструменты мягкой силы, государство одновременно сможет рассчитать их экономическую эффективность в перспективе ближайших лет.

Автор – приглашенный профессор Университета Мэйдзи (Токио, Япония)