Сколько России стоил бы бойкот Олимпиады

Как человека, немного разбирающегося в олимпийской теме после семи лет работы в оргкомитете «Сочи-2014», меня удивляют лозунги в духе «Без нас Олимпиаде конец». Я предлагаю посмотреть на эту проблему с точки зрения экономики и цифр, чтобы поумерить амбиции и объективно воспринимать ситуацию.

Экономика Олимпиады, как и любого спортивного мероприятия, подразумевает два бюджета: бюджет собственно стройки, создания спортивных сооружений и инфраструктуры плюс бюджет проведения мероприятия. Как говорил глава оргкомитета Лондона-2012 Себастьян Коу, есть театр и те, кто его строит, а есть шоу в этом театре и те, кто его организует. В Сочи отдельным «театром» была поддерживающая инфраструктура, которая включала возведение или глубокую реконструкцию почти 800 объектов, включая полигон твердых бытовых отходов, электроподстанции, ЛЭП, дороги, олимпийский парк и прочие блага цивилизации, благодаря чему внутри Большого Сочи де-факто возник целый город в городе.

Олимпиада для России

Сколько все это стоило и откуда взялись деньги? Пресловутых $40 млрд, о которых писали некоторые СМИ, я ни в одном отчете не видел, и мне кажется, что это преувеличение. Я доверяю данным Счетной палаты, согласно которым спортивные объекты обошлись почти в $12 млрд и почти $6 млрд из них были деньгами частных инвесторов. Бюджет проведения, к которому имел отношение оргкомитет Игр, – около $2,8 млрд. Общий бюджет стройки оценить сложно, потому что никто не даст ответа на вопрос, куда, например, относится реконструкция трассы Москва – Дон или канализации в Сочи – к бюджету Олимпиады или к региональному/федеральному. Счетная палата говорит про общую смету подготовки Олимпиады в Сочи в размере 1,5 трлн руб., или $30 млрд по тогдашнему курсу.

Бюджет проведения Игр обеспечили спонсорская программа, лицензионная программа, программа продажи билетов плюс вклад МОКа, фактически взносы его спонсоров и глобальных бродкастеров (бюджет МОКа складывается из тех же программ, что и бюджет организаторов, но пропорции, разумеется, отличаются).

МОК распределяет эти деньги международным федерациям, национальным олимпийским комитетам и оргкомитетам с учетом Юношеских и Паралимпийских игр. На Сочи МОК дал около $800 млн, еще $1,6 млрд коммерческих денег привлек оргкомитет. Плюс была гарантия правительства РФ на $800 млн, из которой оргкомитет взял половину, а остальное вернул. Впервые за последние 30 лет бюджет Игр был профицитным.

Эти почти $1,6 млрд оргкомитета сложились, по данным в том числе МОКа, из взносов национальных спонсоров ($1 млрд 240 млн), продажи билетов (почти $250 млн), лицензионных программ, сиречь всеми нами любимой сувенирки, плюс нумизматики и филателии ($60 млн) и отдельных статей вроде фиксированного платежа оператора спортивной лотереи (более $50 млн). Из этих денег финансировались 54 функциональных направления работы оргкомитета, от food & beverage до безопасности, транспорта, волонтеров, эстафеты огня, обеспечения жизнедеятельности объектов, культурных проектов и т. д. и т. п.

Россия для Олимпиады

Представим, что на Олимпиаду в Сочи по каким-то причинам не приехала сборная, например, Румынии. Вы думаете, эта миллионная машина сломалась бы, или хотя бы притормозила, или недосчиталась важной шестеренки? Спонсоры разбежались, дороги не строятся, майки не продаются, национальные вещательные корпорации отказались от покупки лицензий? Конечно, нет. А вот если бы не явилась сборная США, возникла бы серьезная проблема, поскольку среди глобальных спонсоров МОКа есть американские компании типа Coca-Cola, P&G, Visa плюс американцы покупают лицензии на вещание примерно на $1 млрд на одни Игры (сделка NBC до 2032 г. – около $8 млрд на восемь Игр).

Теперь давайте возьмем менее однозначный с точки зрения экономики пример – Норвегию. В материальном плане ее неучастия скорее всего никто не заметил бы: норвежских спонсоров нет среди глобальных спонсоров МОКа, а их лицензия на вещание стоит по олимпийским меркам копейки. Но есть имиджевый аспект: зимняя Олимпиада без Норвегии потеряла бы несколько пунктов в соревновательности и зрелищности. И это опосредованно повлияло бы и на вещание, и на продажи телевизионной рекламы. Истинный любитель биатлона выключил бы телевизор, поняв, что там не будет Бьёрндалена. Так вот давайте отбросим имперские амбиции и признаем, что в плане влияния на экономику Олимпиады мы не США, а условная Норвегия. Мы могли бы как-то менять глобальный коммерческий расклад, не поехав вообще, именно за счет потери красивого соревнования в фигурном катании, лыжных гонках, биатлоне. Но, похоже, уже никто не сомневается, что мы едем в белой форме (я, кстати, согласен, что ехать надо). И поэтому денежный расклад остается неизменным для МОКа и практически неизменным для нас самих.

Давайте разберем ситуацию по статьям бюджета, о которых говорили выше. Полагаю, что в случае нашего неучастия правообладатели, скорее всего, не стали бы транслировать Игры на Россию и русскоязычные страны, те, кто уже оплатил вещание, предъявили бы претензии МОКу, аудитория бы уменьшилась, объем ТВ-рекламы – сократился. Плюс есть еще один аспект: исследования показывают, что, если нашу сборную не показать по ТВ, соответственно, зрители не испытают позитивных эмоций и патриотического подъема, снизится работоспособность сограждан и вместе с этим ВВП. Будут ли показывать в России Олимпиаду при условии, что мы едем и выступаем в белой форме? Мое глубокое убеждение – будут. Возможность отказаться есть, но пока, похоже, решения-приказа об отмене трансляции не было. А если лицензию возьмет «Первый», то будут вещать и «Матч-ТВ», и ВГТРК, и другие – так было всегда. Больше или меньше людей соберется у экранов? Кто-то считает, что болельщиков будет даже больше обычного, поскольку «нас обидели, но мы покажем всем назло», а гимн можно петь и с трибуны. Кто-то уверен, что число зрителей сократится: зачем смотреть на спортсменов в форме без национальной символики? Я за первый вариант. Возможно, трансляция будет в усеченном виде, без тех видов спорта, в которых наши спортсмены не выступают. Но она будет. С этой точки зрения почти ничего не теряем ни мы, ни МОК, ни агентство Telesport, у которого права на Россию.

Экономика для спонсоров тоже практически не пострадает. Глобальным спонсорам уровня Coca-Cola, Omega, Toyota, AliBaba (китайская волна растет и здесь) нет дела до того, что та или иная отдельная страна не приедет или будет выступать в белой форме. Контракты уже заключены, и в них нет положения о том, что суммы меняются, если команда одной из стран-участниц пройдет по стадиону без флага. Спонсорские пакеты останутся неизменными. Будут ли меньше покупать у спонсоров? Тоже вряд ли. Если бы в пантеоне богов, т. е. глобальных спонсоров МОКа, были чисто российские компании, расклад мог бы быть более интересным. Но их нет, увы или к счастью.

Национальные спонсоры Олимпийского комитета России, конечно, более уязвимы. Но думаю, что даже те спонсоры, что уже есть, не будут пересматривать свои контракты. Хотя бы потому, что создан мощный хайп вокруг темы Олимпиады и решений МОКа, интерес большой и умный спонсор найдет, как пропиариться на этой волне: придумает благотворительную акцию «Поддержи наших спортсменов», запустит флешмоб в соцсетях, выпустит лимитированную серию чего-нибудь. При этом важно понимать, что в самой Корее наши национальные спонсоры (как и любые национальные спонсоры) изначально не имели права делать вообще ничего: ни рекламироваться, ни продаваться. Они поддерживают свою команду, а не Игры. Их возможности ограничены тем моментом, когда сборная расселась по самолетам. В стране проведения рулят глобальные спонсоры МОКа. Поэтому и с этой точки зрения серьезных экономических последствий нет.

Будет ли лучше или хуже раскупаться наша лицензионная продукция? В пределах России ситуацию спасет дополнительный отвязный креатив. Уже есть хорошие мемы и демотиваторы в сети, например про биатлонистов в зимнем камуфляже, и их вполне можно растиражировать на майках и кружках – будет в чем и с чем посмотреть трансляцию с друзьями в Москве или Челябинске. Что касается самой Олимпиады – естественно, их нельзя будет продавать в Корее, но и изначально было нельзя. И на продажи олимпийской сувенирки в целом по миру наша белая форма не повлияет.

Особый случай – наши экипировщики, компания «За спорт», зубами вырвавшая у Bosco его любимую косточку. Они, конечно, пострадают сильнее всего. То, что они уже отшили, использовать нельзя, придется вложить еще столько же в новую форму. Но думаю, ребята продадут свой сток внутри страны, и законы маркетинга им в помощь.

Справится ли Южная Корея?

Теперь о билетной программе. Полагаю, теперь в Корею поедет меньшее число российских болельщиков. Но в общем объеме билетов, который сравним с Сочи, поскольку аналогична вместимость объектов, это не будет существенно. На Олимпиаду в Корее есть 1,2 млн билетов, на одного коммерческого болельщика приходится в среднем три билета – итого 400 000 гостей. Планировалось, что поедет около 20 000 россиян (60 000 билетов, 5% зрителей). Теперь их будет, по прогнозам, около 5000 (15 000 билетов, 1,25% зрителей). В масштабе общего числа участников и билетов цифра несущественная, а освободившиеся билеты перекупят другие зрители.

Подводя итоги: если мы едем в белой форме, и глобальный, и внутрироссийский расклад останутся практически неизменны. Но важно другое. Корея плохо готова к Олимпиаде. По словам моих бывших коллег, которые консультировали корейцев, те собрали всего 60% от заявленных спонсорских пакетов внутри страны. Их либо спасет субсидия правительства и помощь международных кредитных учреждений, либо придется сокращать отдельные статьи расходов, что негативно скажется на общем имидже Игр. Конечно, наверняка уже готова финальная речь президента МОКа Томаса Баха, что Игры в Пхенчхане были прекрасны и организованы на высшем уровне, и она непременно прозвучит, если не возникнет серьезного форс-мажора с точки зрения безопасности. Но посмотрим фактам в лицо: в заявочной книге обозначено, что корейцы, в частности, должны были построить дополнительные гостиницы на 20 000 номеров в горах, – а они уже отказались от этого обязательства. Мы, простые русские парни, любим отложить на последнюю ночь строительство моста в центре города, но потом ночь не спим – и мостик на месте. Корейцы же в ответ на претензии МОКа спокойно заявили: мы думали, это необязательно. Ну что ж, олимпийская картинка в телевизоре все равно будет красивая, но за кадром останутся эмоции зрителей, которым придется два часа тратить на дорогу из Сеула.

Именно такие нюансы будут влиять на экономику Олимпиады. Не цвет формы отдельных сборных, а готовность организаторов. Человек, приезжающий на Игры, тратит деньги не только на проживание, перелет и билеты на спортивные мероприятия, но и на рестораны, развлечения, покупки – как лицензионной продукции, так и в обычных магазинах. В Сочи 600 000 гостей Олимпиады потратили на это около $1 млрд. Как правило, туристы приезжают на Олимпиаду на 4–5 дней. Если им нравится – они могут продлить пребывание, позвать друзей, приехать не только на открытие, но и на закрытие и продолжать при этом тратить деньги. Конечно, при условии, что цены на билеты и отели адекватны. В Сочи, например, был установленный правительством порог цен на номера в отелях, и номеров хватало, что немаловажно. А, например, в цивилизованном канадском Ванкувере волонтерам приходилось жить практически в палаточном городке. Недовольные гости тратят меньше, это закон. Поводов для недовольства может быть множество, и задача организаторов – заранее сгладить все потенциально острые моменты. Пока мой инсайд говорит о том, что Корея к этому не вполне готова. Впрочем, впереди еще два месяца – отели уже не построить, конечно, но многое еще можно успеть, в том числе продумать систему трансфертов из Сеула в Пхенчхан.

А что же делать нам, пока МОК и Корея решают свои вопросы? Нужно обязательно ехать, чтобы избежать бойкота и полной изоляции, чтобы сотни талантливых спортсменов, положивших на алтарь спорта здоровье и жизнь, не сменили гражданство и не уехали навсегда. Нужно обязательно ехать и обязательно побеждать, зубами вырывая то, что по праву принадлежит нам. А еще – и это главное – нужно прекратить истерику и начать нормальную системную работу, активно присутствовать в публичном поле, опираясь на продуманную коммуникационную стратегию, реформировать национальные федерации и наращивать экономическое влияние на МОК.

Автор – генеральный директор «Си-пи-си», в 2007–2014 гг. – старший вице-президент оргкомитета «Сочи-2014»