Почему реклама Reebok о феминизме не попала в российскую аудиторию

Российский Reebok решил отказаться от сладкого: вместо патоки и штампа с образом «сильной и независимой женщины», которая меняет мир вокруг, добавить в свою рекламу перца и построить кампанию на женщине, которой на все плевать и которая делает то, что хочет. Это объяснение уже уволившегося маркетолога Reebok Александра Голофаста. Так родился российский вариант глобальной компании бренда, созданный по заказу Reebok агентством «Мамихлапинатана». Главной фразой кампании стал старый твит управляющего директора этого агентства Залины Маршенкуловой: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».

Получилось громко и заметно. От этого лозунга российские соцсети трясло всю неделю. Фраза мгновенно стала мемом и породила множество подражаний и шуточек, которые распространялись в сети с безжалостностью вируса. Мои личные фавориты – мем «Пересядь с иглы одобрения начальника на юрлицо» и частушка «На мужское одобрение мы совсем не падкие: нам дорога в феминизм с одною пересадкою».

Надо ли объяснять, что отличный повод для мемов вовсе не обязательно отличный повод купить товар или услугу такого бренда? Кто-то поддержал Залину и Reebok уже просто за смелость, но реклама как таковая, сообщили агентства по мониторингу соцсетей, понравилась немногим, а вот критики была масса. Почему?

Причина первая, собственно, налицо. Да, наше общество в массе своей не привыкло и не хочет откровенно говорить о сексе. Прозрачные намеки в рекламе на минет уже не приводят к громким скандалам – вспомним «Сосу за копейки» в рекламе пылесосов LG от «Эльдорадо», но лозунги про кунилингус и фейсситинг вызывают у множества пользователей в лучшем случае оторопь. В создателей рекламы сразу полетели обвинения в вульгарности. (И да, вы только что прочли в бизнес-газете слова кунилингус и фейсситинг, живите теперь с этим.) Говорить о сексе надо, это очень полезно, но такая реакция была предсказуема. Да и какую женщину призывают пересесть с иглы мужского одобрения? Ту, которой и так на все плевать?

Второе – американская реклама Reebok, которую локализовывал российский офис, говорит о сильных женщинах, о сильных плечах, о победах и других вещах, которые ассоциируются не только с феминизмом, но и со спортом. То есть продвигает не только ценности женского равноправия, но и мягко напоминает о ценности занятий спортом, т. е. собственно говорит о бизнесе и товарах Reebok. В этом конечная цель любой рекламы – не устроить революцию в обществе, а продать товар. Какое отношение к кроссовкам имеет секс из российской рекламы Reebok?

Продажи кроссовок Reebok после выхода рекламы выросли, отмечают создатели рекламы. Не факт, что это их заслуга: ритейлеры фиксируют рост продаж Adidas, Puma и других брендов – начались распродажи перед 14 и 23 февраля.

Третье – Голофаст жалуется на микроскопичный российский рынок рекламы, на наше закостенелое общество. Он прямо говорит, что использовал твиты Залины, потому что они бьют в самое больное для общества. Но реклама и так часто навязывание товара, вторжение в личное информационное пространство. А если ею еще и бить в больное, потребитель даст сдачи.

Голофаст мечтательно смотрит в сторону рекламного рынка США, как там обсуждают феминизм, и пытается применять в России американские практики. Не работает – наше общество еще даже не распробовало те самые патока-образы сильной и независимой женщины, в нашей рекламе их практически нет. Лечить нас от зависимости ванильной версией феминизма рано, надо сначала ею хотя бы массово заразиться.