Гастропатриотизм

Как продукты формируют региональную идентичность
Максим Стулов / Ведомости

Как показывают социологические исследования, в России, как и во всем мире, растет интерес к местным продуктовым брендам, которые отражают специфику конкретной территории и связаны с ней «генетически». Так, по данным недавнего исследования ЦСП «Платформа» и X5 Retail Group, 54% опрошенных респондентов стараются выбирать продукты, произведенные в своем регионе. Усиливающийся феномен регионального гастропатриотизма все больше мотивирует сети к перестройке своего ассортимента – поиску товаров, которые формируют у покупателя чувство «здесь свое, местное». А поскольку процесс будет развиваться, он ставит перед инфраструктурой потребления новые вызовы – насколько она сможет работать с местной продукцией?

По свидетельству Татьяны Свириденко из сети «Пятерочка», за последние годы ассортимент местных товаров вырос на полках с 20 до 40% – и это далеко не предел. При этом она указывает на сложности локальных производителей, у которых «нет технической базы для работы» – например, возможности перейти на электронный документооборот. «Не хватает также объемов, чтобы поставлять свою продукцию в достаточное количество магазинов, а качество не всегда соответствует данным на этикетке, – говорит она. – Но в любом случае стороны сегодня крайне заинтересованы в сотрудничестве».

Что стоит за этой тенденцией? На первый план выходит сугубо рациональный мотив – свежесть товара, которую выделяют в местных продуктах 57% их поклонников. Однако при более детальном анализе проявляются более глубокие мотивы: усталость от глобального рынка, фобии вокруг ГМО и «химии» и одновременно желание как-то выделить свою территорию, чувствовать себя гражданином конкретной местности.

Борис Акимов из «Азбуки вкуса» связывает этот тренд с более осознанным потреблением: «Людям уже мало, чтобы продукт был вкусный и здоровый, они хотят понимать, кому они платят за него. Кто этот производитель, как у него содержатся животные, насколько активно применяются пестициды, как его производство влияет на местное население, на климат или природу вокруг?»

Проблема не столько в том, что местным продуктам сегодня сложно пробиться на полку, сколько в самом их дефиците. «Несмотря на то что у нас огромная страна и давние традиции, в настоящее время зарегистрировано чуть больше 50 наименований продуктовых товаров с указанием на место их происхождения и только в 25 регионах страны, – говорит Ирина Федина, замдиректора департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Минсельхоза России. – Почти 60 регионов вообще не участвуют в регистрации».

Региональная власть могла бы успешно использовать этот запрос населения, одновременно поддерживая и свой бизнес, и местный патриотизм. Впрочем, будет очень рискованно вести эту работу, полагаясь только на свой вкус, – при таком подходе провалов в этой сфере не избежать.