Бренд «Этнический»

Национальные меньшинства могут стать хитом потребительского рынка
Работа с этническими группами как целевыми рынками – отличная возможность для нестандартно мыслящих предпринимателей и маркетологов создать нишевый продукт /Евгений Разумный / Ведомости

Правильный выбор целевой аудитории продукта – половина успеха. Но часто производителям не удается в этом вопросе отойти от устойчивых стереотипов. Главной целью становится Москва, ведь здесь много потребителей, большинство из них платежеспособны, а выбор каналов продаж почти бесконечен. Компании тратят деньги на вход в сети, медийную рекламу и промо в магазинах, но часто ожидаемого успеха не достигают: московский потребитель видел уже все и его трудно удивить очередным брендом колбасы или конфет. Нужно искать нишу.

Я уже обращал внимание на 35 млн потребителей, живущих в малых городах России и обделенных вниманием предпринимателей. Есть еще 26 млн россиян, относящихся к различным национальностями, кроме русской. Большинство из них знают и используют в быту родной язык, едят блюда национальной кухни, празднуют особые праздники и имеют специфическое мировоззрение. Не все бренды, созданные для русской аудитории, подходят этим людям, не все маркетинговые коммуникации им понятны или приемлемы.

Работа с этническими группами как целевыми рынками – отличная возможность для нестандартно мыслящих предпринимателей и маркетологов создать нишевый продукт. Тем более что в этом направлении начинают двигаться и ритейлеры. В Сыктывкаре, например, в некоторых магазинах «Пятерочка» надписи на полках сделаны как на русском, так и на языке коми, крупнейшего меньшинства в регионе.

В России пока мало примеров национальных брендов потребительских продуктов. На ум приходят традиционные молочные (тан, айран, кумыс и т. д.) и халяльные мясные продукты. Также развивается сегмент кошерных продуктов. Именно эксплуатация кошерной тематики в 2000-х позволила построить успешный премиальный молочный бренд «Тевье молочник» (который, впрочем, довольно быстро ушел с рынка). Успешные бренды этнических продуктов становятся популярными и у представителей других национальностей – людям интересно знакомиться с чем-то новым.

Чтобы создать хороший этнический бренд, которому будет доверять ядро целевой аудитории – представители этого этноса, важно обладать не только понятными маркетинговыми компетенциями, но и широкими культурологическими и лингвистическими навыками. Первые позволят максимально точно попасть в контекст и не сделать «клюкву», вторые – выбрать название и сформулировать коммуникационные послания. Это важно и для этнических потребителей – они будут воспринимать бренд как свой, сделанный для себя и доверять ему, – и для более широкого круга покупателей – для них такой бренд будет выглядеть как аутентичный и тем самым вызывать интерес и желание попробовать.

Взаимное проникновение национальных продуктов свойственно многонациональной России еще с имперских времен. В кулинарные и бытовые привычки русского народа причудливо подмешаны заимствования с Украины, из Закавказья, Средней Азии. Народы, остающиеся в составе РФ, также имеют потенциал внутреннего экспорта своего национального достояния. И для производителей этот потенциал открывает новые возможности для создания брендов в нишах, где можно быть лидером и формировать лояльность потребителей.