«Сбер» vs. «Яндекс»

На российском рынке началась битва суперплатформ
Глава «Сбербанка» Герман Греф и гендиректор «Яндекса» Аркадий Волож /Евгений Разумный / Ведомости

Удивительным образом совпали по времени ребрендинг Сбербанка (теперь уже, стало быть, «Сбера»), урезавшего наполовину свое имя, и сообщение о покупке «Тинькофф банка» «Яндексом», прибавившим себе новую сущность. Оба эти события символичны, и оба отражают процесс формирования цифровых экосистем, гражданином которых становится современный человек. Причем здесь гражданство можно выбирать.

В социальных сетях много иронии по поводу ребрендинга «Сбера», но сарказм скользит по поверхности, касаясь лишь логотипа. Речь ведь не о смене вывески, а о символическом закреплении процесса, который банк реализовывал последние пять лет, и обретении своей новой сущности – бесшовности переходов между сферами потребления и погружением человека вглубь цифровой воронки. Потребителю может многое не нравиться в реальном мире, но у него всегда есть выход – иконка в мобильном телефоне, нырнув в которую он оказывается в другой реальности, где все просто и удобно и где результат, как правило, гарантирован нажатием клавиш. За реальным миром остается функция вбрасывать в эту систему топливо – деньги.

Компании проводят ребрендинг в нескольких случаях: чтобы подвести итог долгим трансформациям, чтобы начать идти к новой цели с чистого листа и чтобы освоить бюджет. И хотя рядовой пользователь далеко не всегда согласится, что менеджменту «Сбера» удалось радикально перестроить прежнюю структуру, все же здесь речь идет о первом варианте. Просто реальность далеко не всегда успевает за идеальными конструкциями вождей.

Монополия одной платформы, к тому же государственной, могла бы пугать. Но на сцену вышел молодой Давид, вертя над головой свою пращу в виде купленного у Олега Тинькова актива. Силы в финансовом мире пока неравны, однако ресурс «Яндекса» в другом. Он контролирует не финансовые потоки, а навигацию, карты. Он лоцман для потребителя. Две экосистемы где-то разграничивают свое влияние, но все чаще начинают вступать в реальную конкуренцию.

В значительной степени победитель будет определяться качеством корпоративной среды компаний. На первый взгляд кажется, что разница велика: «Сбер» – иерархичный, жесткий, агрессивный, персонализированный; «Яндекс» – горизонтальный, более аморфный. Впрочем, как замечает эксперт по репутационной политике Сергей Скрипников, в последние годы шло сближение двух культур. «Сбер» становился структурой лидерского типа под волевым воздействием Германа Грефа, который в петровском режиме заставил всю эту махину выступить трендсеттером для банковского мира. «Яндекс», напротив, бюрократизировался, многие внутренние процессы усложнялись, становились более вязкими.

Смотреть за их состязанием будет крайне интересно, а победу тому или другому присудят сами потребители своим повседневным выбором. Если только какая-нибудь глобальная платформа не перекроит российский рынок на свой лад, оборвав эту домашнюю интригу.