Парадоксальный маркетинг «Победы»

Скандальный информационный фон не мешает бурному росту лоукостера «Победа»
Андрей Гордеев / Ведомости

Авиакомпания «Победа» не перестает «радовать» скандальными новостями. То перевозчик не пустил на борт Василия Ланового и волейболиста, который не влезал в кресло. То не разрешил посадить рядом мать и дитя. То видишь на стойке регистрации «Победы» пассажира и представителя авиакомпании, спорящих на повышенных тонах о размере ручной клади или неудобном месте в салоне.

Теперь лоукостер разместил на сайте госзакупок заявку на 3000 «тренажеров для тренировки мышц лица и улыбки» для бортпроводников. По интернету разлетелись навевающие двусмысленные ассоциации изображения этого силиконового изделия, а «Победа» сообщила, что «безупречная улыбка бортпроводника – наш стандарт». Видимо, вскоре на борту нас будет встречать персонал со сведенными судорогой мимическими мышцами.

А ведь «Победа» очень неплохая авиакомпания. У нее новейший в России парк и аэрофлотовские стандарты безопасности. Она достаточно пунктуальна. Есть ряд крупных городов, куда летает только «Победа». Ну и – при выполнении условий – полет может быть действительно дешевым.

Но именно что «при выполнении условий» – а наш человек не привык обращать внимание на условия оказания услуг. Крупные авиакомпании долгое время приучали своих клиентов к тому, что они могут быть «гибкими». «Победа» же выбрала ставку на жесткие правила, когда за все, кроме перелета с минимальной ручной кладью и случайно выбранное (как правило, неудобное) место, надо платить дополнительно. Именно этого и не хотят клиенты, которые заранее не измеряют сумки, рассчитывают поменять место в аэропорту, а в салоне – пересесть на свободное кресло получше. А им говорят: нет, платите. Но если заплатить за все это, цена билета сравняется если не с аэрофлотовской, то с S7 или UTair.

В общем, у «Победы» получается три разных образа. Во-первых, провокационная репутация во внешнем информационном пространстве. Во-вторых, предельная жесткость в обслуживании. В-третьих, достойный и адекватный цене уровень самой услуги. Не случайно же «Победа» перевезла в 2019 г. почти 10,3 млн пассажиров, продемонстрировав наибольший прирост год к году (+143%) и выйдя на 4-е место в России, оставив позади таких ветеранов, как UTair и «Уральские авиалинии».

Кейс «Победы» подтверждает крамольные для традиционного маркетинга идеи: милая репутация и заботливый сервис не являются обязательными условиями успеха. Оказывается, можно развиваться от скандала к скандалу, жестко и иногда грубо работая с клиентом, – и быть прекрасной в смысле бизнес-показателей компанией. Чтобы так работать, нужно иметь крепкие нервы и открытый мандат от акционеров.

А иным занудам, исповедующим ванильные коммуникации, стоит задуматься, почему у них нет такого впечатляющего развития.