Mail.ru Group подает позитивный сигнал

Хотя коронавирус идет волна за волной, российский рекламный рынок подает весьма позитивные сигналы. Вчера холдинг Mail.ru Group сообщил о положительной динамике рекламных доходов – впервые после весеннего падения. Из опубликованной неаудированной отчетности по МСФО следует, что в III квартале 2020 г. рекламная выручка компании выросла до 9,5 млрд руб. – на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ранее, по итогам II квартала, этот показатель впервые за последние шесть лет снизился на 5,2% (до 7,98 млрд руб.). Без учета рекламы в поиске выручка от рекламы Mail.ru Group в январе – сентябре 2020 г. увеличилась на 8,6% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и составила 9,37 млрд руб.

Вселяющая оптимизм отчетность одного из лидеров российского интернет-рынка стала вторым за последнее время позитивным сигналом для рекламной индустрии. Незадолго до этого представитель Национального рекламного альянса (НРА, главный продавец телевизионной рекламы в стране) рассказал, что в III квартале 2020 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года телерекламный рынок сократится всего на 2–3% (для сравнения: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первом полугодии сокращение рекламных бюджетов на основных ТВ-каналах достигало 10% по сравнению с прошлогодним уровнем). При этом в октябре НРА фиксирует 2%-ный рост по отношению к аналогичному прошлогоднему периоду, добавляют оптимизма в НРА. По словам его представителя, ожидаемые результаты IV квартала на ТВ «в данный момент выглядят оптимистично».

Интернет и телевизионный сегмент (пусть и слегка похудевший за последнее время) остаются основными локомотивами для российской рекламной индустрии. На них приходится более 88% объема всего рынка: по данным АКАР, в первом полугодии 2020 г. телевизионная реклама собрала 73,4–74,4 млрд руб. (-9% год к году), интернет-реклама – 108–109 млрд руб. (-1%). При этом весь рынок ассоциация оценила в 205–207 млрд руб. (-9%). Публикация данных по III кварталу ожидается в середине ноября.

В то время как интернет-реклама показывает пусть и небольшой, но все же рост, а телевидение балансирует вокруг нулевой отметки, остальные сегменты рынка продолжают сжиматься. По итогам первого полугодия 2019 г. на бюджеты, размещенные в интернете и на ТВ, приходилось около 84% рынка – на 4 п. п. меньше, чем в 2020-м. В числе сегментов, которые сильнее всего пострадали от пандемии, – реклама в печатной прессе, на радио и наружная реклама, в том числе реклама в кинотеатрах. В первом полугодии 2020 г. АКАР оценивала сокращение бюджетов в этих сегментах на 26–50% к уровню прошлого года.

До сих пор рекламные группы были пессимистичны в оценке динамики рынка в текущем году, прогнозируя падение от 6 до 17,5% (в зависимости от жесткости антикоронавирусных мер). Оптимистичнее других выглядели ожидания агентства Zenith Russia (Publicis Group Russia, PGR), не менявшего свой прогноз с июля, – минус 4,8% за 2020 г.

Постепенное восстановление рынка в III квартале было предсказуемо и учитывалось в годовых прогнозах, но однозначно говорить о IV квартале пока сложно, указывает директор департамента по закупке и размещению рекламы в цифровых медиа PGR Анна Вальтер. Если вслед за Mail.ru Group еще и «Яндекс» в III квартале 2020 г. покажет значимую положительную динамику рекламных доходов, то совокупно с другими факторами это может затормозить спад рекламных инвестиций на 2–3% по итогам года, прогнозирует руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. «IV квартал сильный по умолчанию, и падение в целом по году составит не более 5% к уровню 2019 г.», – уверен управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов. С такой оценкой согласен и генеральный директор агентства Initiative (АДВ) Егор Бормусов. В III квартале он ожидает снижения рынка на 3%, в четвертом отрасль, по его оценкам, продолжит восстанавливаться и выйдет на показатель -1%.