Как пала «Республика»
Ставка на четкую целевую аудиторию оказалась проигрышной
Книжная сеть «Республика» заявила о намерении обанкротиться. Причины не только в коронакризисе. Ее поучительный кейс показывает, что проблемы имеют гораздо более глубокие и давние корни, нежели события этого года.
«Республика», что на Тверской, – первый «лайфстайл» – книжный магазин в России, в котором для людей, относящихся к «креативному классу» и молодому предпринимательскому сообществу, была не только создана соответствующая атмосфера, но и подобран ассортимент. В книгах преобладали издания по творчеству, бизнесу и интеллектуальная художественная литература, был предложен ряд премиальных канцелярских товаров, прежде всего полная линейка бренда Moleskine, множество оригинальных сувениров, музыка. Конечно, такое место сразу стало притягивать «своих» потребителей. Успех Тверской повторил и магазин в Плехановском университете.
Однако по мере попыток тиражирования точек «Республики» стали проявляться проблемы, которые до недавнего времени были заметны лишь участникам книжного рынка. Первая проблема оказалась обратной стороной медали, казалось бы, успешного позиционирования – «креативный класс» даже в Москве остается довольно тонкой социальной прослойкой, которая в роли целевой аудитории может обеспечивать успех нишевых бизнес-проектов, но не дает достаточной базы для масштабирования. При этом ассортиментная («интеллектуальные» товары) и ценовая (цены выше средних по рынку) политика «Республики» фактически исключила все возможности для маневра, ведь все было сделано, чтобы только основная целевая аудитория чувствовала себя комфортно в магазинах компании.
Другой проблемой оказалось то, что, открыв первые магазины в очень удачных местах, «Республика» в дальнейшем уступила конкурентам – «Читай-городу» и «Книжному лабиринту» – лучшие локации для точек. Поэтому большинство впоследствии открытых «Республик» оказались в малозаметных второстепенных уголках.
И, наконец, ошибкой стала экспансия сети в регионы, где прослойка целевой аудитории оказалась еще более тонкой, чем в столице. В 2018–2019 гг. «Республики» открылись в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и других городах. Это позволило нарастить выручку, но снизило финансовую устойчивость сети. Параллельно с этим компания последние 2–3 года экспериментировала с форматом и ассортиментом, в результате чего первоначальная идея размылась и потеряла свою привлекательность.
Пару лет назад несколько ведущих российских бренд-дизайнеров яростно убеждали меня в том, что только подход «Республики» – «атмосферные» магазины для четкой целевой аудитории – правильный и успешный. Но, к сожалению, «Республика» не пережила болезни роста и пандемии, подтвердив мнение, что в России прагматичный подход к стратегии оказывается более устойчивым и финансово успешным, чем яркий и эффектный.
