Nike объявила о росте продаж после двух кварталов спада

Компании помогает переход к прямым продажам и онлайн-приложения
Nike — компания недели /Евгений Разумный / Ведомости

Американская компания Nike – крупнейший производитель спортивной одежды и обуви в мире – опубликовала 18 декабря финансовые результаты за квартал, закончившийся 30 ноября. После двух подряд сокращений в предыдущих кварталах выручка компании увеличилась на 9% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г. до $11,2 млрд, чистая прибыль выросла на 12% до $1,3 млрд. Это выше ожиданий аналитиков: по данным Refinitiv, от Nike ждали $10,5 млрд выручки и $990 млн прибыли. Руководство Nike считает, что рост годовой выручки (финансовый год компании заканчивается 31 мая) может также превысить прежние ожидания: 13–15% вместо 8–12%. Акции компании на новостях о хороших финансовых результатах подорожали после закрытия основной сессии более чем на 5% до $144. Всего с начала года котировки поднялись на 37%.

Одной из главных причин роста продаж компания называет начатую три года назад реструктуризацию каналов сбыта – постепенный перенос акцента с оптовых продаж торговым сетям на собственные прямые продажи. Как отмечает Forbes, Nike за этот период сократила количество дистрибуторов с 30 000 до 40. Кроме того, в июне 2020 г. президент и генеральный директор Nike Джон Донахью объявил об отказе компании от распределения товаров по видам спорта – теперь они делятся только на мужские, женские и детские.

Существенную роль в росте продаж – особенно в период карантина – сыграли также сайт и приложения Nike. Продажи через сайт и онлайн-магазин Nike SNKRS выросли в отчетном квартале на 84% (в предыдущие два квартала рост составил 75% и 82%), а количество скачиваний приложения для тренировок Nike Run Club, по данным Sensor Tower, в период с января по ноябрь 2020 г. составило 15,4 млн, что на 45,3% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Приложения для тренировок (помимо Nike Run Club это еще и Nike Training Club) обеспечивают Nike огромным массивом данных десятков миллионов человек – от антропометрических параметров (рост, вес и т. п.) до мест занятий спортом. Специалисты считают, что компания использует эти данные, чтобы подбирать рекламные сообщения как для привлечения новых покупателей, так и для повторных продаж. Кроме того, анализ данных позволяет компании эффективно прогнозировать реакцию покупателей на рост цен – Nike известна своими дорогими моделями кроссовок, цены на которые достигают $2000 за пару.

Пандемия подтолкнула многих людей начать заниматься спортом, а других – увеличить интенсивность тренировок. В результате производители спортивной одежды, обуви и товаров, продажи которых сократились из-за закрытия магазинов в первую волну коронавируса, смогли отыграть часть потерь. Как отмечают аналитики, инвестиции Nike в развитие сайта и особенно приложений обеспечили компании преимущество перед конкурентами.

Немецкий производитель Adidas, главный конкурент Nike, в целом показывает схожую динамику – значительный рост продаж в онлайне после общего их спада из-за закрытия магазинов. Однако финансовое результаты компании скромнее: выручка Adidas за первую половину 2020 г. упала на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 8,3 млрд евро, операционный убыток составил 333 млн евро, в III квартале компания получила операционную прибыль в размере 794 млн евро, что на 12% меньше, чем за аналогичный период 2019 г. В результате Adidas взял кредит на 1,5 млрд евро у консорциума из 12 банков во главе с Deutsche Bank и HSBC, отложил выплату дивидендов и недавно подтвердил слухи о возможной продаже с дисконтом американской компании Reebok, которую он приобрел в 2005 г. за $3,8 млрд.