От «Первого» до «Альфы»

Как события недели повлияли на репутацию ведущих компаний
Евгений Разумный / Ведомости

«Ведомости» продолжают публиковать еженедельные экспертные оценки изменения репутации ведущих российских компаний. На минувшей неделе (21–27 декабря 2020 г.) слегка потускнел «Первый», ВЭБ заискрил идеями, РФПИ вытянул джокера, а «Альфа» вышла на тропу гуманизма.

«Первый» станет квазичастным каналом

Планируемая приватизация одного из двух ключевых каналов страны пока не затрагивает напрямую его публичную репутацию. Для массовой среды позиции канала устойчивы – это витрина российского телевидения со знаковыми шоу, фильмами и режиссурой открытия Олимпиады в активе.

Но дискуссия о мотивах приватизации вывела на публику ряд негативных моментов. Мегапроекты подорвали финансовую устойчивость «Первого»: на конец 2019 г. долги канала составляли 11,4 млрд руб. А по данным измерителей, лидерство в охвате перешло к «России 1». Убеждение, что бренд канала вступил в стадию медленного затухания, разделяет большинство экспертов.

Для уходящей в новые медиа аудитории контент телевидения избыточно консервативен. Во многих домохозяйствах телевизор работает в фоновом режиме, становится «подвижными обоями». И формальная смена собственника одного канала не решает проблемы отрасли.

Репутационное влияние на власть – нейтрально, на бизнес-среду – умеренно позитивно, на население – отсутствует.

«Альфа» срезает углы

«Мы не хотели бы быть нелюбимыми и ненавидимыми горожанами бизнесменами, которые повышают тарифы своим приходом в регион», – сказал Михаил Фридман, объясняя сделку между акционерами «Альфы» (совладельцами «Росводоканала») и ВЭБом по созданию «мегаконцессионера» в сфере ЖКХ. История последних лет показала, с какими сложностями сталкиваются бизнес-структуры, реализуя социальные проекты, например, в сфере переработки мусора. Жесткий имидж акционеров «Альфы» и снижение уровня жизни населения могут стимулировать критику. Поэтому группе потребовались союзники в виде государственных структур, и привлечение ВЭБа удачное решение. Но и ВЭБ дополняет свой образ партнерством с эффективной менеджерской командой.

Смягчение образа – стратегический вектор «Альфы». В последние годы была предпринята попытка скорректировать репутацию самого агрессивного и жесткого элемента группы – инвестиционной компании А1, занимающейся спецоперациями с проблемными активами. В основу имиджевой модели А1 легла ценность «справедливости». Компания объявила о создании «этического» консультационного совета, в который вошли декан экономического факультета МГУ Александр Аузан, президент МШУ «Сколково» Андрей Шаронов, президент РСПП Александр Шохин. Скандалов вокруг А1 стало заметно меньше, но изменить устоявшийся образ хищника только PR-акциями невозможно, хотя движение в этом направлении уже похвально.

Репутационное влияние на власть, бизнес-среду и население – позитивно.

Фейерверк ВЭБа

Последнее время ВЭБ блистал информационными поводами: он получил контроль над частью институтов развития, создал партнерство с «Альфой» в «Росводоканале» и создал вместе с Анатолием Чубайсом зеленый проектный офис. Эксперты подчеркивают, что команде Игоря Шувалова удается повышать влияние ВЭБа и притягивать сильных частных партнеров.

Однако в потоке событий, генерируемых ВЭБом, пока теряется стратегическая рамка. Публичный образ распадается – или на автономные бренды вроде Дом.РФ, или на не связанные общим контекстом инициативы. Исторически (до смены менеджмента) восприятие этого института формировалось вокруг двух идей: ВЭБ как «реаниматор» – держатель крупных невзлетевших проектов и ВЭБ как «финансовая труба» для запуска инициатив. Для апгрейда публичного образа у ВЭБа есть предпосылки: переход от простого транзита финансовых ресурсов к управлению ими и платформе для частно-государственных партнерств. При этом нужна сквозная идея, которая структурирует вокруг себя эти возможности.

Репутационное влияние на власть – позитивно, на бизнес-среду – нейтрально, на население – отсутствует.

РФПИ выиграл на вакцине

Соглашение РФПИ, Центра им. Гамалеи и британско-шведской компании AstraZeneca продемонстрировало возможности партнерств с западными структурами и может повлиять на доверие населения к вакцине от коронавируса. Опросы показывают, что сегодня к вакцинации у нас готово лишь около 30% населения – мало в сравнении с европейскими странами. Один из барьеров – недоверие к отечественным разработкам, особенно при их быстром выводе на рынок. Появление вакцин формирует новый пласт массовой мифологии – поиск «правильного» препарата и стратегии по его применению (отказ – выжидание – поиск аналога – сдержанная готовность – стремление быть первым). Руководитель РФПИ Кирилл Дмитриев сорвал банк в этой истории, повысив репутацию российской разработки.

Репутационное влияние на власть – очень позитивно, на бизнес-среду – нейтрально, на население – позитивно.

Алексей Фирсов, основатель Центра социального проектирования «Платформа»; Мария Макушева, гендиректор Центра социального проектирования «Платформа»; Сергей Скрипников, член исполкома РАСО