Альфа-банк подогнал рэпера Моргенштерна под свой образ
Главное – чтобы не получилось наоборот
Альфа-банк принял на должность директора по работе с молодежью находящегося на пике популярности рэпера Моргенштерна. Тот, напомним, снялся в выпущенном в канун Нового года скандальном рекламном ролике банка, который вызвал нарекания российского антимонопольного ведомства (заседание комиссии регулятора, на котором будет рассматриваться дело об этой рекламе, запланировано на 25 марта). В претензии ФАС содержится такая формулировка: «Созданный в рекламе образ противоречит реальному образу сотрудников банка». Теперь всё, как надо: Моргенштерн официально работает в Альфа-банке. Назначение решительное и, безусловно, «хайповое». Поймут ли такое решение?
Долгосрочное будущее любого бизнеса закладывается сегодня, когда формируются паттерны финансового поведения подростков, которые через 15–20 лет станут ключевым потребителем всех видов финансовых услуг. И от того, по какому пути они пойдут, движимые своими симпатиями и предпочтениями, зависит, где окажутся их деньги – в альтернативном финтехе, в независимых криптофинансах или в классической финансовой экосреде. С подобной задачей «выращивания» своего клиента сталкивается сегодня любой бизнес, ведь межпоколенческие сдвиги кажутся весьма жесткими и масштабными. Одновременно у банка остается задача не вызвать негативной реакции у активной клиентской базы, формирующей доход сегодня, и не поставить под вопрос стабильность, которая особенно важна в банковском бизнесе, где любые колебания репутации вызывают повышенную нервозность клиентов.
Универсального правильного ответа нет. Но, решаясь работать с хайповым образом, следует помнить, что любой хайп – краткосрочное явление, за короткий срок проходящее путь от восторга до усталости. На эпатаж реагирует определенная часть молодежи, в то время как реакция на него со стороны стабильной взрослой клиентуры может быть от сдержанной до откровенно негативной. Хайп пройдет, осадок останется.
Впрочем, Альфа-банк имеет давнюю склонность к смелым маркетинговым экспериментам. Еще в 2003 г. он запустил серию рекламных роликов «С каждым клиентом мы находим общий язык», в которых сотрудники банка говорили с представителями разных целевых аудиторий, используя соответствующий жаргон. Тогда эта кампания вызвала крайне неоднозначную, скажем мягко, реакцию публики и экспертов. В 2017 г. банк пригласил на работу 15–17-летних подростков для участия в разработке и продвижении новых продуктов и услуг для молодежи – в расчете на то, что самой молодежи это удастся лучше, чем профессиональным взрослым банкирам. Если после стольких попыток банк продолжает рисковые игры с молодежью, значит, эти игры имеют эффект. По крайней мере, так думают в Альфа-банке.
