Лицо банка: кто и почему становится амбассадором бренда

Едва ли не самой обсуждаемой темой недавно закончившегося ПМЭФ-2021 стало появление Дани Милохина, которого быстро начали ассоциировать со «Сбером». После все продолжающегося обсуждения коллаборации Моргенштерна и «Альфы» это выглядело достойным ответом достойного соперника. Почему достойным?

Да потому что можно как угодно относиться к творчеству Милохина, можно как угодно относиться к его внешности, поведению и TikTok в целом, но именно этот 19-летний блогер уложил на лопатки участников сессии креативного форума. И ему не отказали. Даже Ксения Собчак поучаствовала в съемках очередного Даниного TikTok. Таким образом приглашенный банком в рекламную кампанию блогер легко и непринужденно вышел за рамки своей привычной целевой аудитории, продемонстрировав, как просто он может расширить границы влияния и заставить говорить о себе не только поклонников TikTok, но и участников главного экономического форума.

Сейчас на рынке отечественной банковской рекламы стали очевидны несколько трендов. Использование звездной персоны в рекламной кампании банков остается самым популярным приемом для общения с массовой аудиторией. Но поскольку позволить себе настоящую звезду первой величины могут только крупные банки, располагающие большими бюджетами, то вся банковская реклама разделилась на две части: или у тебя в рекламе настоящая знаменитость, или ты банк фотостоков.

Использование образов мегазвезд, наверное, самый простой и самый верный способ выделиться из рекламного буйства красок конкурентов и отстроиться от них. Любая реклама с участием селебрити примерно в 2 раза лучше запоминается целевой аудиторией, а узнаваемость и запоминаемость бренда в 1,5–2 раза выше при проведении таких рекламных кампаний.

При всей кажущейся легкости решения отстроиться от конкурентов путем использования в рекламных кампаниях образа звезд все на самом деле не так просто. И самые серьезные трудности возникают, как только маркетолог начинает искать ответ на вопрос: кто будет амбассадором бренда? А действительно, как выбрать звезду? Где найти персону известную, с минимальными репутационными рисками и, самое главное, не имеющую пятна на биографии в виде недавней работы на прямых конкурентов?

В крупных банках началась настоящая охота за звездами, из-за высокого спроса на рынке уже стал наблюдаться дефицит таких героев. Бывают ситуации, когда банки десятками привлекают в свою рекламу селебрити, делая лицом бренда сразу несколько лиц. Да, тем самым они увеличивают охват аудитории, но, естественно, теряют возможные бонусы от позитивного ассоциативного ряда между брендом и ключевым амбассадором. Иногда это явление становится похожим на сборный концерт в Кремлевском дворце.

Российский рекламный рынок идет своим путем. На Западе селебрити к банковской (и не только) рекламе уже практически не привлекаются. Примеров, когда какая-либо звезда становилась лицом всего банка, а не конкретных продуктов, и не вспомнить. Это связано с тем, что универсальные звезды в ситуации дефрагментации аудитории уже не выполняют своих задач. Одна и та же звезда не может пользоваться авторитетом и у миллениалов, и у поколения Z, и у поколения Х. В России же пока еще наблюдается достаточно гомогенное восприятие селебрити у самых разных представителей целевой аудитории.

Российский рекламный рынок финансовых услуг неизбежно ждет переход к западной модели. Звезд, способных охватить самую широкую аудиторию, практически не осталось, поэтому все банки ожидает дефрагментация привлекаемых к кампаниям образов.

Банкам придется искать нишевые продуктовые коллаборации, делать продукты под узкие аудитории совместно с блогерами и тиктокерами, агентами влияния. Но для этого необходимы определенные метрики и системы управления рекламными кампаниями, инструменты подбора «идеальных героев» под конкретные цели и оценки стоимости контрактов с ними – все это только начинает появляться на российском рынке.

Стремясь привлечь новую аудиторию, банки будут неизбежно расширять диапазон образов. Молодежь все меньше реагирует на раскрученных звезд старшего поколения, и рекламодатели вынуждены привлекать начинающих звездочек. Процесс уже начался. Есть пример Альфа-банка, который активно сотрудничает с Иваном Ургантом, но для охвата молодежи решился на коллаборацию с Моргенштерном. Такую же концепцию использовал Газпромбанк, в рекламе которого снимается Федор Бондарчук, но в продвижении «Умной карты» Visa участвует певица Zivert.

Обращаться к тем, кто только начинает свою карьеру, смогут средние и малые банки, имеющие ограниченные бюджеты, ожидая, что впоследствии эти персоны еще больше раскрутятся. Но тут для них важно суметь распознать потенциал восходящей звезды. Такой персонаж может повысить узнаваемость бренда, но также может и подпортить репутацию рекламодателя. Самые большие опасности для кооперации связаны с политикой и скандалами. К примеру, актер Александр Паль имел имидж активного участника уличных протестов, а недавно стал участником скандала с дракой. И при этом у Паля был рекламный контракт с «Почта банком» и «Яндекс.Плюсом».

Сложно предугадать поведение начинающего артиста или блогера после того, как он выйдет на звездную орбиту. Когда ты работаешь со звездой, у которой есть определенный «трек рекорд», ее поведение более предсказуемо. Поэтому нужно быть готовыми к определенным рискам.

Также банкам не избежать расширения каналов коммуникации с аудиторией. Сейчас телевидение вместе с интернетом показывают самую высокую эффективность, и альтернативы им по охвату нет. Согласно исследованию Peter J Solomon Company, индекс отклика (Recall) на рекламную кампанию на ТВ достигает 62%. И пока еще ТВ вносит максимальный вклад во все этапы воронки продаж, обеспечивая максимальный показатель индекса потенциала перехода на сайт. Косвенно это подтверждается ростом инвестиций в ТВ-рекламу интернет-компаний.

Но как только эффективность ключевых каналов коммуникации будет падать, мы будем уходить на другие площадки. Тренд уже очевиден: бурно развиваются стриминговые сервисы, одновременно растет аудитория, которая вообще не смотрит телевидение или смотрит не центральные, а узконаправленные тематические каналы. Поэтому дальше реклама финансовых институтов будет еще больше дефрагментироваться и разбиваться на ниши – как в части каналов коммуникации, так и в части используемых форматов.

Текст публикуется с исправлением. Редакция «Ведомостей» приносит извинения за допущенную неточность в формулировке о Милохине как лице «Сбера».