Время новых возможностей: как увеличить продажи с помощью бизнес-аналитики
Опыт компании Lebo, усилившей рыночные позиции в период турбулентности экономики и ухода западных брендов
Текущая ситуация повлияла на деловую активность и развитие практически всех отраслей экономики в нашей стране. Рынок кофе не исключение. В 2022 году ряд западных компаний приостановили работу на российском рынке. Так, о прекращении поставок в Россию сообщили европейские производители кофе, чьи марки были популярны в РФ.
Уход иностранных брендов освободил для отечественных компаний большую долю рынка и дал стимулы для развития локальных компаний.
Несмотря на сокращение ассортимента кофе на российском рынке, спрос на продукт среди покупателей не снизился. По данным СберАналитики, объем продаж кофе в денежном выражении во втором и третьем квартале 2022 года вырос на 50 % по отношению к аналогичному периоду прошлого года.
В то же время рынок кофе характеризуется высокой конкурентностью. Чтобы завоевать новые позиции, кофейным производителям важно знать свою аудиторию, ее предпочтения и конкурентов в отрасли. Это позволит направить внимание покупателя на продукцию, увеличить число лояльных клиентов, а также объем спроса. Российскому кофейному бренду LEBO Coffee в этом помогло решение от СберАналитики: в рамках совместного проекта был составлен портрет клиента и представлены рекомендации по развитию бренда. Продажи производителя в натуральном выражении выросли на 20 % после внедрения рекомендаций, также заметно увеличилась представленность в торговых сетях.
Предпосылки проекта: рост узнаваемости бренда на освободившемся рынке
История первого российского бренда молотого кофе для турки LEBO Coffee началась в 1997 году. Сегодня компания ‒ одна из лидеров по объемам продаж натурального кофе в России и экспортирует продукцию в 10 стран мира, включая страны СНГ и Китай.
В условиях освобождения новых ниш перед компанией встала задача повышения узнаваемости бренда. Во-первых, нужно было оценить конкурентное окружение. Во-вторых, усилить позиции при работе с торговыми сетями. В-третьих, важно проанализировать спрос, понять свою целевую аудиторию (ЦА) и лояльных потребителей, сфокусироваться на них, но также не забывать о расширении ЦА и увеличении объема спроса на продукцию в целом.
Простого изучения открытых источников оказалось недостаточно. Производителю кофе Lebo потребовалось провести исследование рынка с целью получения более глубоких данных. Для Lebo инструментом, решающим эту задачу, стал продукт СберАналитики «Портрет клиента».
Портрет клиента, конкурентное поле и рекомендации для бренда
Для решения описанных задач эксперты СберАналитики провели исследование рынка кофе на базе 2 млн чеков, выявили и проанализировали количество уникальных клиентов, их средний чек и количество покупок, а также сгруппировали 11 обезличенных кластеров брендов-конкурентов с сегментированием аудитории по разным категориям – любителям 100%-й арабики, ценителям кофейных смесей и т. д.
Важным этапом стал анализ портрета покупателя. Для этого целевая аудитория была изучена по более 100 атрибутам: социально-демографическому профилю, интересам, расходам, структуре трат покупателей как бренда Lebo, так и каждого кластера брендов-конкурентов. Аналитика на основе анализа трат помогает узнать реальные потребности населения и выявить зоны развития. В основу анализа аудитории потребителей Lebo легли данные о фактических расходах, а не традиционные опросы, что повысило точность результатов и свело к минимуму человеческий фактор. Это дало реальное преставление именно о покупателях кофе, а не о тех, кто говорит, что покупает и пьет кофе.
Кроме того, эксперты проанализировали, как выглядит ситуация в динамике: как изменились предпочтения потребителей кофе в 2022 году в сравнении с 2021-м, за счет кого приросла лояльная аудитория бренда. Стоит отметить, что данные исследования заказчику доступны в виде информационно-аналитической панели. Анализ различных категорий занимает минимум времени, ведь вся информация о целевой аудитории собрана в единой базе и обрабатывается с применением технологий искусственного интеллекта и собственных запатентованных алгоритмов обработки информации. А значит, необходимая клиенту аналитика доступна в любой точке мира, где есть интернет, в режиме онлайн и позволяет оперативно принимать решение на ее основе.
«Все исследования «СберАналитики» нацелены на то, чтобы повысить эффективность и прибыльность компании. В основе нашего анализа – агрегированные и обезличенные данные о фактических расходах 106 млн покупателей, что делает охват и точность проводимых исследований максимальными. При этом «СберАналитика» может провести исследование для любого российского региона и города с населением от 10 тыс. жителей. Собственные технические модели помогают понять текущее состояние и динамику сегментов рынка и анализировать его в различных разрезах в зависимости от потребностей клиентов. Наши технологии и экспертиза позволяют применить для каждого клиента индивидуальный подход и найти нужные решения для роста».
После проведенных исследований эксперты СберАналитики предоставили рекомендации по развитию бренда в России.
Рост по целевым показателям
Выводы, основанные на исследовании фактического финансового поведения клиентов, позволили компании Lebo усилить свои позиции на рынке и расширить ареал присутствия. Что важно: производитель кофе начал учитывать реальный спрос со стороны конечного потребителя, основанный не на предположениях, а на знаниях, полученных благодаря аналитике больших данных.
По итогам совместной работы с экспертами СберАналитики компания Lebo добилась поставленных задач и сумела за счет полученных инсайтов усилить позицию на переговорах с торговыми сетями. В результате продукция встала на полки новых магазинов, а там, где бренд уже был представлен, заняла выгодные места.
Продажи в натуральном выражении выросли после внедрения на 20 %, количество торговых точек за второе полугодие 2022 года, в которых представлена продукция Lebo, увеличилось на 50 %. В первом квартале 2023 года темп прироста продаж сохранился, результат мог бы быть и больше по спросу, но из-за временного лага в несколько месяцев, вплоть до полугода, на доставку зеленого сырья в компании ограничены в приросте продаж тем запасом кофе, который есть на складе и поступает по контрактам, сформированным в конце 2022 года.
Кроме того, исследование позволило выявить целевую аудиторию потребителей бренда Lebo. Россия по-прежнему считается «чайной страной», несмотря на рост потребления кофе в последние годы. Поэтому особенно важно четко знать, кто является целевым и лояльным клиентом: его социальное положение, интересы, вкусы. Ответы на эти вопросы и дает предиктивный аналитический инструментарий.
По отзывам команды производителя кофе, многие предположения относительно ЦА подтвердились. Например, о высокой лояльности потребителей (13 % при среднем показателе по рынку 7 %) и половозрастном составе целевых клиентов. Так, компания подтвердила инсайт, что кофе – это не тот продукт, на котором россияне готовы экономить. Исследование показало, что ценителей качественного напитка в сегменте с доходами ниже среднего уровня не меньше, чем среди высокодоходных групп. Но были и некоторые открытия. К примеру, в Lebo не предполагали, что сильно отстают от других брендов по привлечению молодой аудитории.
«В результате проведенной работы мы скорректировали маркетинговую стратегию, сфокусировавшись на более лояльных и денежных сегментах потребителей. Проведенная работа позволила увеличить продажи и популяризировать Lebo среди покупателей».
В компании сместили фокус на ту молодую аудиторию потребителей натурального кофе, в которой ранее отставали от других брендов. А также в целом стали популяризировать культуру кофепития, чтобы как можно больше потребителей знали, что в России умеют производить кофе высокого качества. В текущем году прирост продаж Lebo уже составил 30 % к аналогичному периоду предыдущего года, и это не предел. Компания наращивает поставки зеленого сырья и намерена и дальше расширять круг покупателей и увеличивать объем продаж.
0+