Шопинг, или как его официозно называют шопингтейнмент, был впервые упомянут в 1999 году в книге американского социолога Джорджа Ритцера «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления». С развитием в России количества торгово-развлекательных центров, включающих в себя не только магазины, но и кинотеатры, развлекательные и спортивные зоны, выставки и точки питания, шопинг все больше привлекает особенно молодежную аудиторию, а покупки ради впечатлений становится двигателем продаж. «Сегодняшний покупатель совершает шопинг не просто ради покупки нужной вещи, для него это ощущения, эмоции, живое общение, возможность приятно провести время, отдохнуть от будничных проблем, - отмечает заведующий Кафедрой маркетинга и директор Института управленческих исследований и консалтинга Финансового университета профессор Карпова С.В. — Это в определенной степени праздник».

Новый способ народного развлечения

По данным Ipsos, 27% потребителей ходят в торговые центры, чтобы просто развлечься. А согласно исследованию McKinsey, 71% клиентов ожидает персональный подход на каждом этапе взаимодействия с брендом. Причем многие даже не осуществляют покупок, для них уже событие походить по магазинам, примерить, прицениться, уже это доставляет особое удовольствие и часть людей становятся шопоголиками, стремящимися посещать торговые центры как можно чаще. Современному потребителю стало особенно важно, как любимые бренды выстраивают с ним отношения, при этом он получает беспрецедентную свободу выбора покупок.

Главные шопоголики - маркетологи

По итогам совместного исследования CDEK.Shopping и HH.ru в 2025 году почти половина москвичей (47%) тратила на шопинг не более 10% своих доходов и только 3% позволяли себе потратить более 50% зарплаты. В опросе принимало участие 1700 россиян, заходящих на просмотр вакансий. Самыми бережливыми оказались работники медицины и фармацевтики, офисные сотрудники, специалисты производственных, сервисных и IT-сфер, среди которых 53% тратят на покупки лишь 5-10% заработка. А вот самыми расточительными оказались работники туризма, ресторанного бизнеса, сотрудники сферы образования, науки и розничной торговли – каждый пятый отдает на шопинг от 31 до 50% зарплаты. Выше их оказались только работники сферы строительства, недвижимости, финансов, бухгалтерии, а также… маркетологи и рекламщики. 6% опрошенных из их числа тратят более половины зарплаты на шопинг.

А что в регионах?

Областями с самым высоким уровнем экономии оказались жители Башкирии, Пермского края, а также, как это не странно, Санкт-Петербурга, где большинство укладывалось в 5-10% от своих доходов. А лидером по расточительству оказалась Челябинская область – 12% населения тратят на покупки более половины своей зарплаты. Далее идут Нижегородская область и Красноярский край – 9%.

Одним из ключевых факторов разницы в тратах является разный уровень доходов в регионах. Например, медианная зарплата в Москве составляет 100 тыс.р по состоянию на май 2025г, но даже в среднем по России она значительно ниже (75 тыс.р), а в ряде регионов еще ниже. При этом в некоторых регионах могут задерживать выплаты, что влияет на потребительской активности. Поэтому жители Москвы тратят на шопинг меньший процент от заработка, чем большинство регионов.

В почете у россиян теперь массмаркет

Что касается потребительских предпочтений, то большинство россиян выбирают российский массмаркет. Наиболее востребованными являются такие бренды как Zarina, Sela и Love Republic — их предпочитают 28% респондентов. Далее по популярности идут нишевые и локальные марки. А вот международные бренды вроде Zara и H&M пользуются спросом только у 19% покупателей. Люксовые бренды выбирают 6% опрошенных респондентов.

В онлайн-шопинге в среднем москвичи и жители крупных городов тратят на покупки около 15 тыс.р. Чаще всего покупают одежду и обувь, а также подарки, товары для красоты и здоровья, бытовую технику и электронику, товары для хобби.

С чем жить дальше?

По мнению доцента кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета» Тюрина Д.В., «основными трендами современного шопингтейнмента в России можно назвать активная цифровизация канала (виртуальные примерочные, цифровые ценники, навигации, фотозоны), геймификация (превращение покупки в игру – акции, баллы), внедрение персонализации и искусственного интеллекта (для подбора товаров, динамического ценообразования, автоматического обслуживания)».

При этом следует отметить, что хотя на первый план выходит эмоциональная составляющая шопинга, современная аудитория становится более грамотной, осведомленной о самом продукте и изменениях стоимости на рынке. Сегодня покупатели ценят не только продукт, но и опыт, связанный с его приобретением: красивое оформление магазинов, удобство интерфейсов, уникальные акции, события. По данным «Нильсен», 78% российских покупателей предпочитают совершать покупки в аккуратных магазинах с комфортной и уютной атмосферой. И как резюмируют эксперты Финансового университета, шопингтейнмент становится нормой жизни россиян, связанным с желанием разнообразия своего досуга и отвлечения от житейских проблем и стрессов.