В последние годы среди многих российских компаний из розничной сферы деятельности набирает популярность развитие собственных торговых марок (СТМ) или private label. Доценты Кафедры общего и проектного менеджмента Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ Астафьева Ольга и Смирнова Ирина охарактеризовали несколько актуальных трендов в текущей ситуации, а также перспективы развития собственных брендов в России.
По данным аналитиков к концу 2025 года популярность СТМ на рынке повседневного спроса достигла 15% в обороте, совершив колоссальный скачок за последние годы. Крупные российские компании постепенно переориентировались на развитие собственных брендов, начав инвестировать в качество, дизайн, рецептуру данных товаров. Первоначально продукты СТМ ассоциировались у покупателей с дешевыми товарами низкого качества, но в последние годы можно наблюдать радикальную трансформацию.
Многие ритейлеры начали создавать товары, имитирующие иностранные бренды, например, российские марки сыров с итальянскими или французскими названиями, произведенные локально из российского сырья. Качество упаковки и дизайн также является очень важным критерием привлечения внимания покупателей, в связи с чем производители делают акцент на тактильных свойствах, минималистичном дизайне упаковки и т.д., Помимо этого, можно отметить фокусировку на пользе, что характерно в первую очередь для СТМ продуктов питания, где «чистый состав» и максимальная польза являются первостепенным фактором.
Многие исследователи прогнозируют продолжение среднегодового роста на рынке СТМ в среднем на 15-20%. Во многом это обусловлено освобождением рынка от импортных брендов, а также изменениями потребительских предпочтений в сторону критерия «цена-качество», так как продукция может быть дешевле на 10–20%, чем аналогичный товар от стороннего поставщика. Поэтому товары из категории СТМ становятся более привлекательной альтернативой известным брендам. Исследователи отмечают, что потребители с высоким социальным статусом и уровнем дохода стали чаще приобретать продукцию, привязанную непосредственно к бренду ритейла. Помимо этого, особую популярность такая продукция получает у поколения Z, которое больше заинтересовано в качестве и функциональности товара нежели брендовыми логотипами.
Помимо ритейла, развитие СТМ можно отметить и у дистрибьютеров бытовой и компьютерной техники. Многие известные компании, такие как «М-Видео», «DNS», «Ситилинк» и другие, активно развивают продажи товаров (чехлы, аксессуары, периферия и т.д.) под собственными брендами.
Среди трендов на перспективу стоит отметить, что СТМ будет проникать в самые разнообразные сферы рынка. Например, продажа страховых продуктов, туристических путевок, образовательных курсов под собственными брендами торговых сетей вполне вероятна в ближайшее время, так как компании будут использовать лояльность покупателей для создания единой экосистемы сервисов.
Тренд на продажу базрецептурных препаратов и БАДов в крупных торговых сетях также будет усиливаться, закрывая одновременно две потребности покупателей в товарах первой необходимости и аптечных товарах, предоставляя возможность компаниям развивать собственные линейки в данном сегменте.
С точки зрения фермерских продуктов под собственными торговыми марками, можно ожидать усиления взаимодействия с надежными поставщиками вплоть до инвестирования в агропромышленные комплексы и продвижения эксклюзивных сортов овощей, фруктов, ягод, мяса и молока.
Напитки и кондитерские изделия выступили лидерами роста в продуктовых категориях по итогам 2025 года. Тренд на готовую еду (ready-to-eat) и кулинарию среди населения по прогнозам аналитиков будет продолжать расти, что является существенным стимулом для крупных ритейлеров продолжать развитие в сегменте СТМ, поскольку бренд производителя в данной категории не менее важен для потребителей, чем свежесть продуктов.
В заключении, стоит отметить, что зачастую товары в сегменте СТМ обладают еще одним преимуществом – экологичной перерабатываемой упаковкой, что является привлекательным фактором для потребителей, заботящихся об окружающей среде. Таким образом, товары из private label становятся носителями экологической повестки.
Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что товары из категории СТМ постепенно превращаются в один из главных инструментов ритейлеров по удержанию покупателей, предлагая такие характеристики, как уникальность и эксклюзивность, которые важны для многих покупателей.