Ещё недавно покупка квартиры была выбором — сегодня это скорее расчёт. Логика изменилась: раньше ориентировались на качество жизни — район, инфраструктуру, среду, уровень проекта. Сравнивали, выбирали, искали лучшее для себя. Сейчас главный вопрос звучит иначе: «что я вообще могу себе позволить». Девелоперы фиксируют, что цена окончательно стала определяющим фактором, а все остальные характеристики — вторичными.

Эти изменения обсуждали на отраслевом митапе закрытого сообщества маркетологов Digital Club. Сообщество объединяет специалистов со стороны брендов, агентств, сервисов и платформ и формирует профессиональную среду для обсуждения решений маркетинга — от инструментов до стратегий. На встрече по недвижимости собрались представители девелоперов и брендов — ФСК, Самолет, Талан, Level Group, Группа Родина, ГК Вектор, АДВ, Nectarin, UMG, Новострой М, ArrowMedia, Roden Media, Медиалогия, be all bright group и другие. Ключевой фокус встречи — текущее состояние спроса и влияние рыночных ограничений на маркетинг девелоперов.

Парадокс в том, что сам покупатель почти не изменился. Его запросы остались теми же: минимальный платеж, скидка, возможность купить «здесь и сейчас». Но изменился контекст — ставки, ипотечные программы и общее ощущение неопределенности. В результате выбор стал более рациональным и сжатым: цена в большинстве случаев переигрывает даже локацию.

Это напрямую влияет на маркетинг. Проблема сегодня не в том, что каналы перестали работать — они по-прежнему дают результат на небольших объёмах. Но как только речь заходит о масштабировании, экономика перестаёт сходиться: рост бюджетов не приводит к сопоставимому росту продаж.

В итоге рынок упёрся в потолок охвата. Найти эффективность можно почти в любом канале, но расширить её до нужного масштаба — уже нет. Это делает объёмы продаж менее прогнозируемыми: рост инвестиций в маркетинг больше не гарантирует сопоставимого результата.

Отсюда меняется и подход к планированию. Горизонт маркетинга начинает напрямую зависеть от макроусловий — в первую очередь от ставок и доступности ипотечных программ. В ситуации, когда эти параметры могут меняться в течение короткого периода, компании осторожнее подходят к долгим кампаниям и чаще пересобирают коммуникацию под текущие условия.

На этом фоне маркетинг всё сильнее подчиняется экономике сделки. При росте стоимости привлечения компании начинают сравнивать эффективность рекламы с прямыми скидками. И в ряде случаев выгоднее снизить цену для клиента, чем увеличивать инвестиции в продвижение. Это приводит к сокращению имиджевых и охватных бюджетов и фокусу на каналах с быстрым и понятным результатом.

В том числе поэтому рынок не спешит масштабировать новые инструменты. За последние годы активно тестировались AI, бигдата и другие, но они не дали предсказуемого эффекта в объёмах, необходимых для выполнения планов. В результате девелоперы возвращаются к более понятным каналам — поиску, классифайдам и тем форматам, где прозрачна экономика.

Таким образом, ключевыми факторами становятся управляемость маркетинга и способность быстро адаптироваться к меняющимся условиям рынка.

Деловое издание «Ведомости» является информационным партнером мероприятия.