Как застройщики готовятся к приходу покупателей будущего
Через 10-15 лет для покупателей будет неактуально то, на что девелоперы делают ставку сейчас
Сейчас застройщики не любят заглядывать далеко в будущее. И маркетинговые стратегии разрабатываются не более чем на 1–2 года. «Долгосрочного планирования на 10–15 лет нет и быть не может», – уверенно заявляет директор по маркетингу и рекламе ГК «Гранель» Михаил Царев. «Продуктов, которые будут выводиться на рынок через 15–20 лет, сейчас просто нет», – считает руководитель управления маркетинга Gorn Development Ольга Проскурина. «Хотя о выходе на рынок покупателей поколения Z говорят все чаще, эта перспектива видится отдаленной даже для застройщиков, ориентированных на комплексное освоение территорий», – поддерживает коллег коммерческий директор Glincom Иван Татаринов. Его компания специализируется на редевелопменте: «Мы создаем камерные клубные проекты с апартаментами, рассчитанные по сроку реализации в среднем на 1–2 года».
«Рынок недвижимости довольно консервативный – не стоит ожидать моментальных изменений. Экономическая ситуация в стране меняется все же чаще, чем происходит смена поколений», – говорит Дмитрий Цветов, директор по маркетингу и разработке продукта ГК «А101». Но даже стараясь откреститься от необходимости смотреть так далеко вперед, участники рынка все же о перспективе дожить до третьего десятилетия этого тысячелетия не забывают – и представления о том, как должен выглядеть продукт будущего и как убедить будущих покупателей в его модности и актуальности, у них все же есть.
Модно – стильно – молодежно
Сейчас будущим покупателям 15–20 лет, для большинства застройщиков они дети неразумные. «Дети (а 16+ – это все-таки дети) часто имеют крайне скудные представления о жилье. Просто не задумываются об этом», – считает руководитель проекта Lifedeluxe.ru Сергей Бобашев. Соответственно, главная стратегия основывается на том, что «покупают родители», и ориентируются девелоперы «на платежеспособное население страны в соответствующей возрастной категории», говорит коммерческий директор агентства недвижимости «Рядом» Денис Крючков. «Родители покупают ближе к дому. Что, кстати, совершенно оправданно со многих точек зрения. Если деточка переезжает в другой город (либо из области в центр) – покупают ближе к месту учебы или работы», – описывает Бобашев предпочтения тех, кто сейчас платит.
Интересную картину выявило исследование по изучению пристрастий потенциальных покупателей жилой недвижимости, проведенное аналитическим центром НАФИ, на которое ссылается гендиректор риэлторской компании «Магистрат» (входит в ГК «Интеко») Екатерина Батынкова: «Многие вещи, на которые сегодня делают ставку застройщики, для 18–24-летних не актуальны. Их не интересуют, например, велодорожки, зарядки для электромобилей или зоны WiFi. Они отводят далеко не первое место архитектурным изыскам. И наличие автостоянки или гостевой парковки – один из самых острых вопросов сегодня – волнует лишь 7% респондентов. Зато главным для них является метро в шаговой доступности (79%) и развитая сеть общественного транспорта (43%)».
«Понятно, что некоторые предпочтения с возрастом меняются. Например, сейчас школы и детские сады неподалеку от дома интересуют только 7% респондентов, а к моменту создания семьи и появления детей этот фактор приобретет большее значение. При разработке проектов мы не можем не делать поправку на взросление молодежной аудитории, которую сейчас так пристально изучаем», – добавляет Батынкова.
Поколение Z не существует в вакууме, а является наследником поколения Y, которым сейчас 25–35 лет. И девелоперы видят не только изменения, но и наследование ценностей.
Татаринов выделяет общие черты в отношении к недвижимости – это высокие ожидания от технологичности приобретаемого жилья: «умный дом» из премиум-сегмента выходит уже в комфорт-класс, постепенно внедряются энергоэффективные технологии. «Виртуальный консьерж-сервис, цифровые счетчики, которые автоматически собирают показания, начинают применяются уже сейчас, но в дальнейшем это, возможно, будет рядовой опцией даже для типового жилья», – говорит гендиректор ГК «Атлант» Роман Лябихов (но оговаривается, что техническая начинка будущих ЖК и комплекс предоставляемых услуг будут зависеть от класса недвижимости и ее формата).
Как строить для поколения Y
Дмитрий Кашинский, вице-президент группы «Эталон»
Основными потребителями на рынке недвижимости в течение 10 лет считались люди поколения X, рожденные между 1965 и 1979 гг. Активные, трудолюбивые, рассчитывающие только на себя, готовые к трудностям, но ищущие стабильности, – «иксы» не были темной лошадкой для бизнеса. Адекватная цена, прогнозируемое качество, стремление (в том числе и в покупках) пользоваться проверенными маршрутами, не искать новых путей – это было и есть важно для данной целевой группы. Но вот на передний план выходит поколение Y (1980–2000), которое как потребитель пока вызывает недоумение у продавцов товаров и услуг – за какие ниточки их дергать, чтобы очаровывать и вызывать привязанность? Прежние инструменты не работают, а новых, доказавших эффективность, еще нет. Кроме того, подрастает поколение Z (2000 – н. в.), к выходу на рынок которого стоит готовиться уже сейчас.
Российская традиция сосуществования нескольких поколений в одной квартире свое отжила. «Игреки» скорее предпочтут въехать в маленькое, но свое жилье, чем делить хоромы с родителями. Молодых покупателей становится больше в общем потоке клиентов. Как и людей за 35, которые приобретают небольшие квартиры для пенсионеров-родителей, – благо, финансовых инструментов, позволяющих покупать «здесь и сейчас», все больше. А застройщики увеличивают объем небольших квартир в предложении.
Спорным остается представление о том, что эгоцентричные игреки не спешат создавать семьи, – а это еще один довод за квартиры небольшого метража. Последние социологические исследования показали, что семья для них важна, но из-за необходимости и важности собственного становления, получения профессии и т. д. игреки не стремятся обзаводиться семьей рано. Необходимость в более просторных квартирах для них лишь вопрос времени.
Будучи открытыми, стремясь к коммуникации, которая часто является источником новых знаний, игреки создают спрос на разного рода общественные пространства внутри жилых комплексов – то тут то там застройщики анонсируют в своих проектах зоны для барбекю, коворкинги для резидентов дома и т. д. Собственно, облагораживание территорий, создание пассивной безопасности, когда в кафетерии дома вы встречаете соседей, которых знаете по именам, – это та же самая тенденция расширить границы личного пространства, найти баланс между онлайн-коммуникациями и офлайн-сообществом. Одной из задач застройщика становится необходимость наполнить пространство таким контентом, ради которого люди действительно захотят выбираться из дома/квартиры.
Интересно, будет ли этот тренд характерен для более юного поколения Z, которое сегодня постоянно находится под присмотром взрослых и испытывает на себе гиперопеку: после школы они занимаются в кружках или с репетиторами и лишены возможности полноценно общаться со сверстниками. С одной стороны, возможно, спрос на офлайн-коммуникацию с их стороны будет даже выше, чем со стороны игреков. С другой, учитывая, что «зеты» в гаджетах и технологиях будут разбираться лучше, чем в эмоциях людей, есть вероятность, что им захочется укрыться от посторонних глаз. Некоторые социологи, например, предсказывают, что поколение Z будет больше «прятаться в семье» – семья станет единственным офлайн-пространством, в котором «понятно», а потому безопасно. И здесь не исключено, что рынок по спирали вернется к ценностям поколения Х, правда, с некоторым поколенческим апгрейдом, когда дом будет не просто крепостью, а крепостью экологичной, комфортной и простой в управлении.
Татаринов важным считает интеграцию жилья в общественное пространство. Тогда идеальный вариант – МФК, дом, работа и развлечения в одном месте. «Жилье должно быть максимально комфортным в части спортивной и досуговой инфраструктуры, окружения, также должны быть предусмотрены возможности для занятости рядом с домом, открытия своего дела. По сути, такое жилье самодостаточно: здесь и работа, и все необходимое для жизни. Люди поколения Z в гораздо большей степени будут стремиться к балансу между работой и личной жизнью, нежели поколений X и Y, нацеленных на успех и выживание», – описывает директор по продукту девелоперской группы «Сити-XXI век» Мария Могилевцева-Головина.
Вице-президент NAI Becar Виктор Козин предлагает ориентироваться на то, что «жилье не является ценностью для поколения Z, они хотят оставаться мобильными и в каком-то смысле свободными, собственная квартира для них обременение». «Девелоперы должны пересмотреть свое видение форматов недвижимости, которые они готовы строить», – говорит он. Эксперты также отмечают, что поколение Z не хочет тратить много денег на жилье, и делают из этого вывод, что спросом будут пользоваться небольшие по площади объекты. А то, что собственная квартира перестает быть безусловной ценностью, открывает прямую дорогу к арендному жилью.
«Застройщикам придется соперничать не только между собой, но и с другими инвестиционными инструментами (например, с криптовалютами)», – напоминает Татаринов. Кроме того, у поколения, которое согласно ряду прогнозов будет работать удаленно или по гибкому графику, появляется возможность выбора города и даже страны в соответствии со своими ожиданиями. «Требования к комфорту и уровню оснащения жилья остаются высокими. Отсюда интерес молодой аудитории к коливингам, арендным апартаментам на цивилизованном рынке», – заключает эксперт.
«Чтобы заглянуть в будущий дом поколения Z, можно прислушаться и к тому, что говорят представители автомобильной отрасли, – продолжает Могилевцева-Головина. – В частности, о том, как на отрасль влияют уберизация и каршеринг. Запрос на совместное использование общественного пространства у определенных групп уже созрел: так, в мегаполисах Японии в проектах, ориентированных на молодых потребителей, можно встретить планировочные решения, когда пространство гостиной и кухни является единым для нескольких квартир, а приватной зоной, отделенной от общественного пространства дверью с замком, становится только спальня и санузел. Вероятно, данная тенденция перетечет и на российский рынок».
Управляющий партнер «Метриум групп», участник партнерской сети CBRE Мария Литинецкая считает тенденцией индивидуализацию проектов, вплоть до того, что девелоперы, возможно, даже начнут привлекать покупателя к концептуальной разработке проекта. «Жилые комплексы станут небольшими, практически клубными даже в массовом сегменте, а их покупатели смогут на стадии разработки выбрать дизайн, концепцию благоустройства, цветовые решения, наличие определенных опций. Все это будет с использованием современных технологий, мобильных приложений», – полагает Литинецкая.
Как научиться их готовить
Изменения грядут и в сфере маркетинга и продаж: новым покупателям придется доказывать, что построенные объекты (а нынешние 18-летние будут выбирать уже только готовое жилье) соответствуют их требованиям. «Новое поколение выросло в глобальном информационном шуме, реклама – значимая его часть. Они имеют быстрый доступ к любой информации, и это делает их привередливее в выборе, – считает Козин. – Их конечному выбору предшествует множественность этапов, и мы должны присутствовать на каждом». По словам эксперта, новый покупатель узнает про объект-проект через блогеров или в социальных сетях, далее находит в сети характеристики, фотографии, цены, начинает сравнивать разные источники, советуется с друзьями при помощи мессенджеров, чатов, социальных сетей, пережидает (параллельно делать много дел одновременно – черта поколения Z). Рассматривает другие проекты, отслеживая цены. И, выбрав несколько вариантов, начинает обсуждать их посредством видео и фотографий с коллегами и друзьями, возвращаясь в социальные сети, группы. «Мы должны быть в сети, наши объекты должны быть оцифрованы. Новая реальность и новые маркетинговые инструменты для нас – это дружба с поколением Z через блоги, социальные сети, мобильные приложениям и мессенджеры», – видит работу с новым поколением покупателей Козин.
Сегодня проекты продвигают в первую очередь за счет рациональных характеристик: локация, ценообразование, планировки, метраж, зонирование, говорит Крючков, далее идет подборка эмоциональных составляющих: образ жизни, формат жилья. «Но поколение Z скорее визуализаторы и суровые экономисты своего времени и ограничители личного пространства, имеет смысл задуматься о наполнении концепций визуальным восприятием продукта, – продолжает Крючков. – Уже сейчас в обиход вошли такие инструменты, как 3D-туры, VIR – виртуальная реальность, а на выставках можно увидеть роботов».
Ключевыми факторами будет визуализация информации, интерактивность, интеграция с соцсетями, персонификация обращений, согласна гендиректор компании PR-стиль Марина Скубицкая. «Реклама для всех» на телевидении и в СМИ, описывающая «уникальное местоположение», «фасад от известного архитектора» или победу в профессиональной премии, сменится персональными предложениями квартиры с учетом пола, возраста, интересов. Именно такой подход позволит реализовать одну из ключевых характеристик нового потребителя – уверенность в собственной исключительности. А заодно помочь с выбором», – говорит Скубицкая.
Все это прогнозы на будущее. «Пока что маркетинг рынка недвижимости – набор ситуативных мер по предотвращению негативных последствий, а не планомерное следование изначально выбранной рассчитанной стратегии рыночного поведения, – считает гендиректор агентства маркетинговых коммуникаций «Креативный класс» Анна Миронова. – Застройщики все дальше и дальше от своих покупателей, они не понимают, какими именно рекламными инструментами они могут достать свою аудиторию. Застройщики стареют, а аудитория только молодеет, и пропасть между ними уже колоссальная. 16-летние не читают газет и федеральных порталов, тщательно фильтруют прямую рекламу и не реагируют на нее. У этого поколения свои герои, у них другое чувство юмора, они живут в другом мире, который 99,9% застройщиков просто игнорируют. Понятно, что 16-летние не сегодняшние покупатели квартир, но дальновидные девелоперы начинают работать с ними уже сейчас».
Одними из первых готовить аудиторию Z к будущим покупкам стал «Донстрой». «Символ» – самый крупный проект компании общей площадью более 1,5 млн кв. м. Мы изначально отдавали себе отчет, что строить и продавать его мы будем не менее 10 лет и краткосрочная стратегия в привлечении целевой аудитории тут не будет эффективна, – рассказывает директор департамента общественных связей и маркетинговых коммуникаций «Донстроя» Евгения Колосова. – Часть будущих покупателей квартир в «Символе» еще подростки, их лояльность к нашему бренду нам крайне важна». Специально для них в прошлом году на территории проекта прошли бесплатные концерты Антона Беляева и группы Their Maitz, Алены Тойминцевой, Тины Кузнецовой и др. Летний фестиваль «Танцы на крыше» уже дважды проходил на специально оборудованной крыше шоурума «Символ», были приглашены танцоры и хореографы, которые уже стали символами танца для армии юных поклонников. В этом сезоне здесь провели 18 мастер-классов с ведущими хореографами страны, которые посетили более 1300 участников в возрасте от 4 до 40 лет. «Безусловно, такая коммуникация с клиентом не приводит сразу к продаже. Но в результате через 7–8 лет у нас появится платежеспособная лояльная аудитория, для которой «Символ» будет не просто очередным объектом недвижимости, а местом с историей и наполненным эмоциями», – видит результат сегодняшних усилий Колосова.