Торговые деревни открываются по новым правилам

Даже если трафик в аутлетах восстановится, средний чек будет меньше
18 июня открывается люксовый аутлет-центр The Outlet Moscow на Новой Риге: более 90 магазинов, несколько ресторанов и кафе. «Благодаря актуальному формату street-retail посетители, совершая покупки, могут наслаждаться прогулками на свежем воздухе», – сообщает пресс-релиз. /Hines

Торговые центры и общественные пространства стали первыми мишенями пандемии в городской инфраструктуре. Необходимость соблюдать социальную дистанцию для горожан и прочие пожелания Роспотребнадзора влекут за собой пересмотр многих проектов. По мнению экспертов, некоторые решения для классических торговых центров можно позаимствовать в аутлетах.

Вплоть до начала пандемии рынок аутлетов в России демонстрировал положительную динамику. Прошлой осенью заработал Novaya Riga Outlet Village, один из самых больших в России, – 38 000 кв. м и 150 бутиков, а также центр современного искусства, парк развлечений, пять ресторанов, стритфудмаркет, детский клуб и лаунж-зона. По прогнозам JLL, к концу 2020 г. качественное предложение в этом формате в России может увеличиться на 76%.

В этом году в стране планируется открытие четырех новых аутлет-центров суммарной арендуемой площадью 84 000 кв. м и новая очередь уже существующего комплекса (5000 кв. м). Так, 18 июня открывается люксовый The Outlet Moscow на Новой Риге (проект Hines, 25 000 кв. м). Под управлением Hines уже работают «Outlet Village Белая Дача» в Москве и «Outlet Village Пулково» в Санкт-Петербурге, в котором в октябре прошлого года была введена в эксплуатацию вторая очередь, 6700 кв. м, после чего общая площадь комплекса выросла до 22 000 кв. м. Несмотря на смутные времена, компания по-прежнему не исключает возможности строительства третьей очереди в «Пулково».

Более 80% объектов строится именно в столице. По оценкам JLL, после ввода новых аутлет-центров доля розничных продаж данного формата в общем товарообороте Москвы и Московской области может вырасти с 0,34 до 0,61%, что фактически соответствует европейским показателям. 

Тем не менее Энтони Гаскон, директор по ритейлу Hines Russia, «впервые в жизни не представляет», что в действительности будет происходить с рынком торговой недвижимости после пандемии. По его словам, семь лет назад ситуация выглядела куда более позитивной: «Тогда мы отмечали рост. Мы были новыми игроками на рынке, людям было интересно узнать о шопинге в аутлетах. Боюсь, что сейчас некоторые ритейлеры не справятся с кризисом. Другие будут настолько истощены, что предпочтут остановиться в развитии. Некоторые выживут и вернутся к делу в том или ином формате. Если и есть что-то, чему нас научил COVID-19 (а ритейлеры и владельцы брендов испытали это непосредственно на себе), – это то, что людям не нужно много для жизни. Как правило, уже есть все необходимое и есть много вещей, которые на самом деле не нужны. Поэтому бренды должны, как никогда ранее, понимать, какую ценность они предлагают людям». 

Проблемы ритейлеров

Среди основных проблем, с которыми ритейлеры в мире столкнулись сейчас и которые будут определять состояние рынков еще достаточно долго, эксперты KPMG выделяют: значительные изменения в цепочках и географии поставок товаров; недостаток наличных средств у ритейлеров; изменение потребительского поведения, увеличение объемов интернет-торговли.

Торговым центрам всех форматов также придется сосредоточиться на соблюдении новых правил и процедур, чтобы гарантировать безопасность покупателям, сотрудникам, арендаторам, с которыми к тому же предстоят непростые переговоры об условиях аренды. 

Несмотря на «катастрофическое цунами», по выражению Гаскона, ритейлеры сохраняют интерес, говорят эксперты CBRE. «Даже в период пандемии и закрытия всего нам поступали заявки на новую аренду от тех брендов, которые только задумывались об открытии в подобном формате в России, а уже действующие успешные магазины – за расширением площади, – говорит Александра Чиркаева, руководитель направления аренды торговых помещений CBRE в Москве. – Ставки аренды в аутлетах, в отличие от ТЦ, не имеют предпосылок к снижению (и не снижались) – даже наоборот, могут незначительно вырасти из-за повышенного спроса на этот формат». 

По данным CBRE, в российских аутлетах задолго до коронакризиса стало появляться все больше «стандартных» для ТЦ форматов – все виды услуг (аптеки, оптики, мобильные операторы), развлечения для детей, различные Pop-up-cторы и ярмарки, выросла доля F&B (еды и напитков). Все чаще на такие площадки «заходят» продавцы электроники и бытовой техники, что не совсем типично для торговых деревень, добавляет Чиркаева. 

Евгения Хакбердиева, директор департамента торговой недвижимости Knight Frank, отмечает, что у аутлетов значительно больше возможностей для развития в крупных мегаполисах, где есть аудитория, которая не только знакома с международными брендами, но и может себе позволить покупать товары из люксового сегмента. «Но развитие такого формата требует сразу ряда сопутствующих факторов: необходимо увеличение турпотока, создание сервиса TaxFree и лимита по сумме беспошлинных трансграничных покупок для граждан РФ, а также повышение покупательной способности в целом, что в нынешней ситуации затруднительно», – уточняет эксперт.

Надежды на конверсию

Не стоит ожидать, что люди повалят в магазины после снятия ограничений и те сразу восстановят трафик, считают эксперты. Платежеспособный спрос падает давно, у части людей сформировался страх перед посещением общественных мест, плюс скажутся новые нормы поведения в ТЦ, социальное дистанцирование, перечисляет Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer. Многие собственники считают, что, совершив самые необходимые покупки и удовлетворив отложенный спрос, посетители могут не вернуться в ТЦ еще какое-то время и показатели снова упадут. Но в предыдущие кризисы аутлеты меньше пострадали и даже выиграли, рассуждает Чиркаева.

Трафик вернется к докризисным показателям по мере восстановления потребительского спроса, не сомневаются в CBRE. «Конверсия в аутлетах всегда была значительно выше, чем в ТЦ, так и будет, а вот для существенного изменения среднего чека пока оснований нет, до конца текущего года как минимум люди будут осторожнее в тратах», – говорит Дмитрий Сороколетов, вице-президент Becar Asset Management. Конверсия в некоторых московских аутлетах до пандемии, по данным аналитиков компании, достигала 90% в отличие от 20–60% в классических ТЦ. Так, например, в дисконт-центре на Орджоникидзе, который открылся в первые выходные июня, уже через несколько часов трафик восстановился на 75%.

Но даже если трафик быстро восстановится, средний чек, по мнению Сецкой, однозначно уменьшится: «Сейчас торговые центры всех форматов, за исключением тех, что торгуют продуктами питания, говорят о падении среднего чека на 70–80%». 

В CBRE напоминают, что средний чек в столичных аутлетах до пандемии превышал 5000 руб. (по данным Hines – 4600 руб. в январе – марте этого года), и прогнозируют уменьшение на 20% (основываясь на китайском опыте после открытия магазинов), однако участники рынка ожидают, что и этот показатель вернется на докризисный уровень уже к концу 2020 г.

«Учитывая снижение покупательной способности населения, первое время магазины в аутлетах будут более востребованы, чем в классических ТЦ. Мы будем наблюдать некое перераспределение между сегментами – более дорогие марки почувствуют отток покупателей, которые будут отдавать предпочтение масс-маркету», – считает Дарья Канева, заместитель управляющего директора Центра развития недвижимости Becar Asset Management:

«Несмотря на то что аутлеты позиционируются как места, где можно приобрести товары известных люксовых брендов по более низким ценам», там больше брендов сегмента «массмаркет» и «выше среднего», а на долю люксовых приходится не более 10%, уточняет Чиркаева. Доля брендов «выше среднего» в российских аутлетах увеличилась с 38% в 2018 г. до 45% по итогам I квартала 2020 г., добавляет она.

Брендам масс-маркета обычно нужно много места, и они платят низкую арендную плату, что противоречит бизнес-модели арендодателей аутлетов. Их средний чек, как правило, в 5–10 раз ниже среднего чека в аутлете.

Энтони Гаскон
директор по ритейлу Hines Russia

Новое зонирование

Объекты, которые планировали открыть в ближайшее время, будут открыты, уверены в Becar Asset Management. «Сделать это девелоперам будет явно проще, чем в случае с классическим торговым центром. Ведь это «торговые деревни», где отдельные торговые галереи располагаются под открытым небом», – резюмирует Канева.

Но их владельцам придется изобретать новые схемы зонирования, перераспределять площади в пользу развлекательных и общественных составляющих, рассуждает Сергей Труханов, глава бюро T+T Architects, и проще сделать это в новых объектах, закладывая необходимые объемно-планировочные решения еще на этапе разработки проекта. В качестве архитектурного ориентира он приводит пример новой библиотеки «Ооди» в Хельсинки. Она, как и ТРЦ, использует концепцию открытого доступа, но только не для шопинга, а для досуга. Правильно смешав ритейл и досуговую составляющую, можно получить гармоничное и многофункциональное пространство, уверен Труханов.

«Через два с лишним месяца изоляции люди могут сильно изголодаться по шопингу, поэтому аутлеты под открытым небом станут для них идеальным решением», – надеется Гаскон, добавляя, впрочем, что другие могут предпочесть сэкономить деньги на «возможный» новогодний отпуск. «А предприниматели будут полностью сосредоточены на возвращении к бизнесу, у них может не быть времени думать о чем-то еще», – говорит он. Но Гаскон верит, что владельцы аутлет-центров выйдут из этой ситуации в гораздо более сильном положении: «За последние несколько лет мы многому научились».

Сам сегмент аутлетов и основные характеристики и принципы его работы в целом останутся прежними, не сомневается Полина Жилкина, руководитель департамента торговой недвижимости JLL. Будут бренды, которые продолжат продавать там стоковые коллекции или линейки товаров, созданные специально для таких магазинов, хотя их может стать меньше. Ставки аренды будут пересматриваться и обсуждаться, «но масштаб бедствия, на наш взгляд, будет существенно меньше, чем в классических ТРЦ», говорит Жилкина. И снижение товарооборота и среднего чека, по ее мнению, не будет «долговременным явлением». 

Тем временем некоторые ТЦ и аутлеты в Москве и Санкт-Петербурге уже начали открываться для посетителей в обычном режиме. С 1 июня заработал Outlet Village Belaya Dacha, 8 июня открыл двери и Outlet Village Pulkovo. А кафе и рестораны в торговых деревнях спешно обустраивают летние веранды с учетом обеспечения необходимых условий для соблюдения социальной дистанции.