В продажах премиального жилья активно участвуют не только брокеры из агентств

Рынок премиальной недвижимости всегда напоминал закрытый клуб застройщиков и избранных консультантов. Однако в последние полгода мы наблюдаем, как в этот круг активно внедряются новые игроки. Частные агенты и фэмили-офисы – структуры, управляющие семейным имуществом и другими активами состоятельных людей, – теснят крупных консультантов в элитном сегменте. В продажи премиального жилья начали активно вовлекаться непрофессионалы.

В сегменте комфорт-класса система продаж по рекомендации уже давно отлажена, в некоторых компаниях на них приходится до 30% сделок. Застройщики массового жилья выстроили программы мотивации для покупателей, которые могут получить определенный процент, если по их совету друзья или члены семьи тоже купят квартиру. В премиальной же недвижимости монетизация именно личных, а не экспертных рекомендаций массово началась только сейчас. То есть фактически богатые клиенты стали сами себе риэлторами – и не только для себя, но и для ближнего окружения. Такой помощью они занимаются либо лично, либо привлекают к этому свои фэмили-офисы. Рекомендовать что-то друзьям и знакомым они могли и раньше, но сейчас начали еще и зарабатывать на этом.

На разного рода консультантов – профессиональных или частных – приходится до 60% продаж на элитном рынке. Однако главным новым трендом можно назвать рост доли частных агентов и фэмили-офисов: с 15 до 30% за 2020 г. В денежном эквиваленте это около 53 млрд руб. за проданную премиальную недвижимость в первые четыре месяца года в Москве.

Изменения в структуре реализации связаны с рядом факторов. С одной стороны, в принципе ужесточилась борьба за платежеспособного клиента. Бывает, что брокеры уходят с клиентами и начинают работать на себя, создавая конкуренцию бывшему работодателю. С другой – состоятельные люди и сами не прочь заработать на рекомендации и монетизировать личный опыт покупки, т. е. они помогают своему близкому кругу выбрать недвижимость и совершить сделку, за что от девелоперов получают вознаграждение. А получив первую комиссию, начинают активнее вовлекаться в процесс продаж, порой формируя уже комьюнити из близких и друзей на несколько этажей в одном и том же здании.

Объем вознаграждений частников только за четыре месяца этого года составил более 2 млрд руб. – существенная сумма для людей, не занимающихся продажами на рынке недвижимости профессионально. Вознаграждение за продажу квартиры в премиум-сегменте составляет от 2 до 6%.

Что коренным образом отличает работу частников и фэмили-офисов от профессиональных брокеров и риэлторов, так это то, что последние давно уже работают по модели маркетплейса: генерируют воронку продаж и поток покупателей. Риэлторы технологичны и могут организовать большой трафик клиентов. К частным лицам обращаются по личным знакомствам, и сделки от частников идут в среднем по рынку на 30% дольше, так как подбор и обсуждение деталей проходят более скрупулезно. Если сравнить с бизнесом в фэшн-индустрии, то крупные консультанты работают в стиле прет-а-порте, когда индивидуальность сочетается с отработанностью бизнес-процессов, а частники – это категорический от-кутюр с тремя изнурительными личными примерками. Для девелопера такой подход, конечно, более выматывающий, однако часто через частников суммы сделок могут быть выше на 30–60%, чем от клиентов брокера. Хотя количественно по-прежнему на одну частную приходятся 2–3 брокерские сделки.

На моей памяти была такая сделка с участием именно частного рекомендателя: важен был определенный вид из окна, чтобы лучи солнца попадали в квартиру именно в полдень, а ночью можно было бы разглядывать в телескоп Большую Медведицу. В результате к моменту покупки клиент и его агент ориентировались в здании не хуже продавцов.

Перспективы увеличения доли частников и фэмили-офисов в продажах премиальной недвижимости будут зависеть от двух факторов – рыночной обстановки в стране и числа проектов, которые будут соответствовать самым взыскательным требованиям состоятельных клиентов. Вместе с тем уже сейчас понятно, что уход от депозитов из-за нового налога стал стимулом для развития рекомендаций. Буквально через неделю после объявления об изменениях в законодательстве мы начали фиксировать обращения от клиентов, желающих найти альтернативные депозитам варианты сохранения средств, за месяц подобных звонков в общем объеме было около 40%.

Мы полагаем, что такой формат продаж может увеличить свою долю до конца года еще на 5–10%. А это значит, что системы лояльности и закрытые клубы клиентов с преференциями приобретают новую актуальность и станут для девелоперов премиальной недвижимости серьезным каналом продаж.