Статья опубликована в № 4111 от 07.07.2016 под заголовком: Нам не нужно становиться крупнее только ради того, чтобы быть крупнее

«Нам не нужно становиться крупнее только ради того, чтобы быть крупнее»

Почему самой большой в мире сети отелей можно не расти

Ричард Соломонс выбрал для нашей встречи самый дальний столик в лаунж-зоне на верхнем этаже отеля InterContinental London Park Lane. Вид на город отсюда открывается великолепный. «Не льстите себе, – подшучивает он надо мной. – Это мое обычное место». Может быть, дело не только в виде. С этого места нетрудно издалека заметить любого, кто пытается к нам подойти. Но некоторые обвиняют генерального директора InterContinental Hotels Group (IHG), владеющей знаменитыми брендами Holiday Inn, Crowne Plaza, InterContinental, Hotel Indigo и др., в недостаточной дальновидности: якобы он проглядел угрозу, пришедшую извне гостиничного бизнеса.

Пик пройден

54-летний Соломонс раньше был инвестбанкиром, потом около двух десятков лет провел в IHG, которую возглавил в 2011 г. Под его руководством бизнес этой компании из FTSE 100 существенно вырос. Достаточно сказать, что котировки акций взлетели на 50%.

Но будущее может оказаться куда менее радужным. Аналитики считают, что отельная индустрия уже прошла очередной пик цикла развития. Крупные гостиничные холдинги пережили финансовый кризис, распродав существенную часть недвижимости и переквалифицировавшись из собственников в управляющих. Пионером этой стратегии стала как раз IHG.

С тех пор показатели загрузки номерного фонда, особенно в США, побили рекорд. Главный показатель отрасли – средний доход с номера в США сейчас на 13% выше, чем в пиковом для прошлого цикла 2007 году.

Обрадовавшиеся отельеры затеяли настоящее соревнование по слияниям и поглощениям. IHG пока что крупнейший холдинг по количеству номеров. Но вскоре в лидеры выйдет Marriott, закрывшая сделку по поглощению за $13,3 млрд американского конкурента Starwood, которую отстояла в нелегкой схватке с китайской Anbang Insurance.

InterContinental Hotels Group PLC

Международная гостиничная сеть
Владельцы (данные компании на 22 февраля 2016 г.): 94,5% акций в свободном обращении
Крупнейшие инвесторы – Blackrock (5,47%), Cedar Rock Capital (5,07%), Boron Investments (5,02%).
Капитализация – $7,2 млрд.
Финансовые показатели (2015 г.):
выручка – $1,8 млрд,
чистая прибыль – $1,2 млрд.

Компания владеет, управляет, предоставляет франшизы для 5028 отелей почти в 100 странах. Общий номерной фонд – 741 807 номеров (данные на 31 марта 2016 г.). Развивает бренды InterContinental, Hotel Indigo, Crowne Plaza, Holiday Inn и др.

Как замечает Соломонс, нового монстра прозвали Marwood, но, на его вкус, «с точки зрения маркетинговых перспектив несколько лучше звучало бы Starbang».

Французский гостиничный гигант Accor в конце прошлого года приобрел контроль над FRHI Holdings, владеющей брендами Fairmont, Raffles и Swissotel, за $2,9 млрд. По данным Dealogic, в 2015 г. по всему миру в отрасли было проведено сделок слияния-поглощения на $35,5 млрд. Но Соломонс невозмутимо наблюдает за суетой, поднятой конкурентами. «И почему это должно заставить меня самого заключать сделки?» – удивляется он. Потом замечает вскользь, что его компания последнее поглощение провела в декабре 2014 г., приобретя за $430 млн оператора бутик-отелей Kimpton.

Соломонс сейчас верит не в поглощения, а в органический рост. В январе распахнул двери для гостей его 5000-й по счету отель – Indigo в Нью-Йорке. Соломонс говорит, что сейчас идет работа по открытию еще 1300 гостиниц. В Китае он запускает люксовый бред Hualuxe. Кроме того, холдинг активно работает над интернет-экспансией, стараясь побудить людей бронировать номера на сайтах IHG, не прибегая к посредникам – онлайн-агентствам.

Все началось с пива
Все началось с пива

В 1777 г. Вильям Басс даже не подозревал, что основывает глобальную сеть отелей. Он создал небольшую пивоварню Bass. Шло время, и к середине XX в. Bass стала одной из крупнейших пивоварен и, кроме того, владелицей сети пабов. В 1988 г. руководство компании решило диверсифицировать бизнес и купило акции Holiday Inns. 1989 год можно считать переломным в истории компании. Новый британский закон ограничил количество пабов, которыми может владеть пивоварня. Пришлось резко снизить количество питейных заведений, а вырученные деньги решено было пустить на развитие гостиничного бизнеса. В 1990 г. Bass купила North American Holiday, в 1994 г. запустила сеть отелей Crowne Plaza. Одновременно компания продолжила экспансию в ресторанный сервис, в частности приобрела сеть Harvester в 1995 г. Но снова в дело вмешался регулятор. В 1996 г. он запретил покупку 50% акций Carlsberg-Tetley. Отложенные для нее деньги Bass снова пустила на отели и рестораны. В 1997 г. открылась сеть Staybridge Suites, в 1998 г. был приобретен гостиничный холдинг InterContinental, в 2000 г. – австралийская Southern Pacific Hotels Corporation, американская Bristol Hotels & Resorts. В том же году было принято решение избавиться от пивного бизнеса и сосредоточиться на гостиничном. Продажа Bass Brewers принесла 2,3 млрд фунтов стерлингов, а новый гостиничный холдинг получил название Six Continents. В 2001 г. компания продолжила избавляться от пабов и расширять профильный бизнес – куплены сети European Posthouse и гонконгское подразделение InterContinental. В 2002 г. Six Continents разделяется на две компании – гостиничный бизнес теперь называется InterContinental Hotels Group, а все остальное – Mitchells & Butlers. В 2004 г. у IHG появляется новый бренд отелей Indigo, а в 2012 г. еще два – Even и Hualuxe.

В его речах смущает одно: Соломонс тоже планировал сделку со Starwood. Об этом говорится в отчетности компании. А источники клянутся, что Соломонс и топ-менеджеры IHG несколько раз в течение прошлого года встречались с представителями Starwood. Но он упорно отказывается разговаривать на эту тему. Вот и сейчас он начинает с уверений, что «мы никогда не подтверждаем, вовлечены мы были или не вовлечены» в возможную сделку со Starwood. Я настаиваю: все-таки данные регулятора и сообщения наших источников свидетельствуют о том, что IHG всерьез присматривалась к слиянию. Тогда Соломонс решает изменить тактику: «Думаю, вы были бы весьма удивлены, если бы мы не присматривались, учитывая, что мы один из четырех крупнейших мировых игроков». Тогда в чем дело – не заломил ли продавец слишком высокую цену? «Вы всегда можете купить рост бизнеса. Но будет ли это хорошо для ваших клиентов? Будет ли это хорошо для ваших акционеров?» – парирует Соломонс.

Конкуренты из интернета

Отельерам вроде IHG приходится все чаще приспосабливаться к вызовам интернет-технологий. Один из них – Airbnb готова превратить любого домовладельца в хозяина гостиницы, предлагающего путешественникам хоть целый дом, хоть одну комнату.

От аудитора до гендиректора

Ричард Соломонс родился 9 октября 1961 г. Окончил Университетский колледж Лондона и Университет Манчестера. В 1985 г. начал карьеру аудитором KPMG, затем семь лет занимался инвестбанкингом в Hill Samuel в Нью-Йорке и Лондоне. В 1992 г. пришел на работу в Bass (впоследствии Six Continents, затем InterСontinental Hotels Group, IHG). К 1999 г. прошел путь до финансового директора Bass, а в 2003 г. стал членом совета директоров IHG. В 2008 г. назначен временно исполняющим обязанности президента американского бизнеса. С 2011 г. – генеральный директор IHG.

В нашем лаунже звучит фоновая музыка – точно так же, как и в тысячах подобных помещений в гостиницах во всем мире, а Соломонс рассуждает о том, как Airbnb преподносит свои услуги. Сайт помогает людям избежать стандартных туристических впечатлений, пожив так же, как живут местные. Меняет ли этот стартап из Сан-Франциско стиль путешествий?

«У них приятный сайт, – хвалит Соломонс. – Он упрощает процесс бронирования и удобен в использовании. Но за последние лет 10 – хотя цифры сейчас, возможно, изменились – брендированные гостиницы росли быстрее, чем рынок краткосрочной аренды».

Тем не менее Соломонсу хочется, чтобы регуляторы – от отвечающих за соблюдение прав потребителей чиновников до надзирающих за жилищным хозяйством департаментов мэрий – тщательнее присмотрелись к бизнес-модели Airbnb. Он считает, что арендаторы все чаще используют этот интернет-сервис, чтобы обойти законы о краткосрочном найме, установленные во многих городах и странах.

«Если вы живете в апартаментах, а на вашем этаже расположено еще пять таких же квартир и всеми ими владеет один наймодатель – Airbnb, значит, в жилом доме на самом деле работает гостиница, – говорит он. – Это довольно деструктивно, нельзя так поступать». Сама Airbnb предупреждает владельцев недвижимости, что они должны строго придерживаться местных законов.

Взгляд со стороны

Мартин Соррелл, чей рекламный холдинг WPP активно сотрудничал с IHG, называет Соломонса стратегическим лидером: «С самого начала он понимал, что нужно сконцентрироваться на потребителе, укреплении брендов, рыночных нишах и отличиях от конкурентов». Пока аналитики доказывают, что IHG должна включиться в гонку слияний и поглощений, Соррелл защищает позицию Соломонса: «Аналитикам легко говорить со стороны. Но измени он политику – и обязательно найдутся люди, упрекающие его в чрезмерном риске».

Туристические онлайн-агентства вроде Priceline и Expedia тоже сильно упростили процесс бронирования через интернет, при этом они отъедают у гостиниц часть прибыли, требуя немалую комиссию. Чем больше гостиничный холдинг, тем проще ему договариваться с такими компаниями. Впечатляющее количество номеров в распоряжении IHG позволяет ей смело торговаться, сбивая комиссию интернет-агентств, предполагаю я. Но Соломонс отмахивается: все это мелочи, отвлекающие от главного. Ведь посетители подобных сайтов скорее чувствительны к цене, нежели лояльны какому-то бренду.

Гостиничным холдингам не по силам соревноваться с туристическими интернет-агентствами по ценам. Вместо этого они предлагают различные бонусы вроде онлайн-регистрации или бесплатного угощения при бронировании непосредственно на своих сайтах. С помощью таких ухищрений отельеры надеются привлечь постоянных клиентов – один из самых ценных своих активов.

«Есть очень большая группа людей, заинтересованных в лояльности бренду, – говорит Соломонс. – Мы видим их в каждом слое общества. Люди доверяют брендам – вы создаете доверие».

Новый лидер

Гостиничная сеть Marriott International получила разрешение антимонопольной комиссии Европейского союза на слияние с Starwood Hotels & Resorts. Акционеры обеих компаний одобрили сделку еще в апреле, ранее на нее дали добро власти США. Если разрешение дадут и власти Китая, то новая компания станет крупнейшей в отрасли – под ее управлением окажется 5500 гостиниц во всем мире.

Любитель BMW

Фигура лидера оказывает огромное влияние на культуру компании. Но Соломонс поначалу неохотно обсуждает самого себя: «Мне нравится говорить о бизнесе, а не о себе». Но даже его главное хобби пронизано духом конкуренции. Соломонс водит BMW 1800 TiSA 1965 года выпуска и в последние пару лет был замечен на гонках на автодромах Сильверстоун и Гудвуд (оба в Великобритании). «Мы тут немало говорим о том, чтобы одерживать победы», – признает он, добавляя, что организация такого масштаба, как IHG, не может управляться исключительно путем приказов сверху.

Кто из лидеров бизнеса вызывает его восхищение? Возможно, Стив Джобс, но Соломонс тут же оговаривается: «Восторгаюсь ли я некоторыми аспектами его подхода к делу, его стиля? Не так чтобы очень». Или Мартин Соррелл (человек, превративший компанию WPP в один из крупнейших мировых рекламных холдингов). «Соррелл был крайне полезен, когда я получил нынешнюю должность. Меня восхищает многое из того, что он сделал. Но я не думаю, что хочу быть похожим на него», – заявляет Соломонс.

Соррелл прославился своим умением заключать сделки слияния и поглощения. Соломонс видит для себя другой путь: «Мы распоряжаемся 5% гостиничных номеров мира, на нашу долю придется 13% новых номеров, – расписывает он. – Это довольно большой бизнес. Нам не нужно становиться крупнее только ради того, чтобы быть крупнее».-

Перевел Антон Осипов

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать