Выгодный пакет: как экономить на подписках

В 2022 г. общий объем рынка экосистемных подписок увеличился на 24% до 58,1 млрд руб., сообщали эксперты из J’son & Partners Consulting. На рынке высокая конкуренция: игрокам приходится постоянно улучшать условия и расширять преимущества программ, одновременно пытаясь максимально их персонализировать.

«Комплексный» подход

До недавнего времени в России была лишь одна компания, которая могла и кино онлайн показать, и музыку включить, и скидки предложить. Теперь таких в нашей стране не меньше десяти, следует из данных J’son & Partners Consulting, опубликованных летом 2023 г. Однако и сегодня мало кто из них может похвастаться наличием в пакете предложений банковских продуктов, таких как обслуживание карт, выгодные условия по кредитам и др.

Общее число пакетных подписчиков по итогам 2022 г. выросло более чем на треть и достигло 42,45 млн. Хотя бы одну такую подписку по состоянию на март 2023 г. имели почти 54% жителей мегаполисов в возрасте от 18 до 55 лет. Один из лидеров рынка «Сбер» оценивает общее число «экосистемных» подписчиков в стране скромнее ‒ 30–35 млн, но и это почти четверть от всего населения.

Крупные компании открывают доступ к своим сервисам по единой подписке: плата автоматически списывается с привязанной карты, пока пользователь не отменит подписку. В единую систему эти сервисы объединяют связывающие элементы: это могут быть единые ID, программы лояльности и голосовые помощники. В случае со «Сбером», например, это бонусная программа «СберСпасибо», единый личный кабинет «Сбер ID» и виртуальный ассистент «Салют».

В целом, отмечает директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка Екатерина Звонова, рынок подписок в России до сих пор находится в стадии становления и роста. В отличие от США, где долгое время доминировал Amazon, в России времени на раскачку было меньше, а основные игроки начали запускать подписки почти одновременно. Поэтому сейчас, по мнению эксперта, отечественный рынок отличает, с одной стороны, высокая конкуренция, а с другой — слабая продуктовая дифференциация.

В чем выгода

Привлечение клиентов через подписку выходит дешевле, чем привлечение в сервис напрямую. Можно продавать разные услуги одним пакетом и рекламировать их вместе, а не каждый сервис по отдельности. Это тесно связано с повышением лояльности клиентов: если им нравится какой-то сервис, за которым они пришли в подписку, то выше вероятность, что они захотят попробовать и другие в составе той же программы. И в итоге останутся, а не уйдут к конкурентам. Кроме того, подписки ‒ это постоянный и прогнозируемый доход: суммы поступают каждый месяц в одном и том же размере.

Клиентам мультиподписки тоже удобны: можно управлять несколькими сервисами разом, а не подключать каждый по отдельности. К тому же единый пакет обходится дешевле, и, если пользоваться разными его преимуществами, можно неплохо сберечь деньги. Например, «Сбер» оценивает выгоду для клиента от использования сервисов, входящих в годовую подписку «СберПрайм», примерно в 24 000 в год. Если купить подписку сразу на год, то дешевле будет не только доступ к сервисам, но и сама подписка. При оплате раз в месяц она стоит 199 руб., а при оплате на год ‒ 1990 руб.: два месяца получатся «в подарок». У основных конкурентов подписка обойдется заметно дороже: в 249 и 299 руб. в месяц.

Они угадывают желания

Чаще всего поклонники мультисервисных подписок пользуются музыкальными сервисами и онлайн-кинотеатрами (больше 46%), а также скидками на онлайн-покупки и кешбэком за пользование услугами (по 38%), показал мартовский опрос J’son & Partners Consulting. Кроме того, почти треть клиентов привлекает бесплатное обслуживание банковских карт в составе подписки.

Клиентов «Сбера» в первую очередь интересуют финансовые сервисы, на втором месте – сервисы развлечений, на третьем ‒ скидки и предложения. Именно поэтому с октября «СберПрайм» расширил список привилегий, дополнив их финансовыми сервисами. Подписчики теперь могут переводить деньги клиентам «Сбера» и оплачивать услуги (например, ЖКХ) без комиссии на сумму до 200 000 руб. Также они получили бесплатное обслуживание «СберКарт» и SMS-уведомления по операциям по карте. Кроме того, с октября бонусами «СберСпасибо» возвращаются до 5% от суммы чека в кафе и ресторанах. В пакет включили подписку «Оптимум» онлайн-кинотеатра Okko (18+), а это означает бесплатный доступ к более чем 90 000 фильмов, сериалов и мультфильмов, а также спортивные трансляции и ТВ-каналы. «Раньше в подписке был пакет Light, и клиенты жаловались, что в нем мало фильмов, ‒ мы прислушались», – рассказывают в «Сбере». Можно представить экономию: отдельно тариф Okko «Оптимум» стоит 399 руб. в месяц, музыкальный сервис «Звук» (12+) ‒ 169 руб., а обслуживание «СберКарты» ‒ 150 руб.

Также подписчики «СберПрайма» получают особые привилегии в сервисе «СберМобайл» – 40 Гб интернета и 1200 минут в тарифе «СберПрайм Хит». Первый месяц тарифа ‒ 0 руб., далее ‒ 399 руб. в месяц. Также можно выбрать тариф «Переходи на Сбер» (5 Гб и 300 минут за 0 руб. для подписчиков «СберПрайма») или другой тариф со скидкой 40%.

«Подписка «Сбера» составлена таким образом, чтобы максимально закрыть потребности клиентов в ключевых сферах жизни. Наши подписчики не платят за обслуживание банковской карты, мобильный банк, экономят на комиссиях за платежи и переводы, а за походы в кафе и рестораны еще и бонусы получают. Еще они бесплатно смотрят фильмы и слушают музыку в высоком качестве», ‒ рассказала Звонова.

В подписке доступны повышенные начисления бонусов «СберСпасибо» от партнеров «СберМаркет», «Мегамаркет», «Самокат». Так, с подписками «СберПрайм» и «СберПрайм+» клиент может получить до 60% бонусного кешбэка в «Мегамаркете», до 10% ‒ при заказе продуктов в «СберМаркете», до 7% кешбэка бонусами от суммы заказа и 15% на первый заказ в «Самокате». Полученные бонусы можно использовать при последующих покупках в этих сервисах и оплатить до 99% от стоимости покупок.*

В подписке «СберПрайм» доступны сервисы, скидки и повышенные начисления бонусов от других партнеров: «ЕАптеки», «СберЗдоровья», «СберЛогистики» и «СберСтрахования».

А для подписчиков «СберПрайм+» дополнительно к вышеуказанным сервисам доступны выгодные условия по вкладам и кредитам. Например, если клиент берет кредит в «Сбере», то при наличии подписки 2% от суммы начисленных процентов по нему будет возвращаться бонусами «СберСпасибо». С подпиской «СберПрайм+» клиент получает самые выгодные условия по вкладам «СберВклад» и «Лучший процент» ‒ подписка дает дополнительный 1% к ставке по вкладу. А еще подписчики «СберПрайм+» получают больше повышенных бонусов: на всех АЗС – 10%, в любых кафе и ресторанах – 5% и при оплате любого такси – 5%.

Сочетание в одной подписке банковских продуктов, мультимедиа-контента, мобильной связи и различных скидок делает ее уникальной на рынке. Но бесконечно раздувать подписку, как показала практика, – тупиковый путь. «Важно, чтобы подписка давала клиенту выгоду здесь и сейчас в сервисах и услугах, которыми он пользуется, – отмечает Звонова. – Это залог формирования долгосрочной ценности подписки для клиента». Если в подписку включать все сервисы, которые только можно, это размывает фокус клиента и ценность самой подписки. Чтобы сохранять баланс пользы и разнообразия, «Сбер» постоянно проводит клиентские и сегментные исследования.

Какие перспективы

К 2027 г. объем рынка экосистемных подписок в России вырастет в деньгах в 1,7 раза и достигнет 101,5 млрд руб., прогнозируют аналитики J’son & Partners Consulting. Новым витком в эволюции цифровых экосистем становится создание супераппов ‒мобильных приложений, которые объединяют сразу несколько функций, сервисов и продуктов экосистемы, считает представитель Института статистических исследований и экономики знаний Высшей школы экономики.

По прогнозу «Сбера», уже к 2026 г. в России будет 55–60 млн подписчиков экосистем. Подписки станут обязательным элементом клиентского опыта. Со временем подписки будут становиться все более привычными, а их качество будет расти. «Мы наблюдаем тренд на увеличение количества подписок у одного пользователя: на это влияет то, что все игроки на рынке стараются предложить что-то, что выделит их на фоне других», – рассказывает Екатерина Звонова. Банки строят позиционирование вокруг финансовых сервисов и daily banking, добавляя другие сервисы в качестве платных опций. Телеком-операторы развивают подписку в плотной интеграции с тарифами мобильной связи и интернета, играя на своих core-преимуществах. Маркетплейсы опираются на сильный e-com. Подписка «СберПрайм» в этом смысле универсальна за счет сочетания финансовых и лайфстайл-сервисов. При этом у нее есть значительный потенциал для дальнейшего развития за счет преимущества в финансах: можно охватить больше клиентов, которые найдут в подписке что-то свое. Применение технологий на основе искусственного интеллекта уже в ближайшее время позволит формировать уникальные предложения или создавать конструктор, где клиент сможет сам настроить наполнение пакета под свои нужды.