Karjewy: как философия бренда помогает создавать украшения вне времени
Есть украшения, которые покупают под настроение. А есть те, что становятся частью семейной истории. Их надевают в самые важные дни жизни, бережно хранят долгие годы, а потом передают детям. На этих принципах уже более 20 лет строит свою работу семейный ювелирный дом Karjewy. Почему в компании считают, что настоящая роскошь измеряется не стоимостью, а временем, рассказала основатель бренда Мадина Абдусаламова.
«Когда мы создавали Karjewy, мы никогда не думали о том, как сделать украшение, которое станет популярным в этом сезоне. Нам хотелось создавать изделия, которые женщина будет с удовольствием носить и через двадцать лет. Если украшение переживает время, значит, оно создано правильно», – говорит основатель ювелирного дома Karjewy Мадина Абдусаламова.
Семейный ювелирный дом Karjewy сформировал собственную систему ценностей, которая практически не менялась, несмотря на серьезные изменения рынка. В основе каждой коллекции – природные бриллианты, итальянское золото и внимательный подход к выбору камней, характеристики которых для крупных экземпляров подтверждаются сертификатами GIA. Но, как признаются в компании, все это лишь инструменты. В основе остается идея создавать украшения, которые однажды смогут стать семейным наследием.
Когда рынок меняется быстрее брендов
Последние годы стали для ювелирной отрасли временем серьезных перемен. Стремительное развитие технологий выращивания бриллиантов сделало украшения с лабораторными камнями значительно доступнее. Покупатель получил возможность приобрести крупный камень за меньшие деньги, а сами технологии начали активно менять структуру рынка.
Однако одновременно изменились и критерии выбора. Если несколько лет назад главным аргументом был внешний вид изделия, то сегодня покупатели все чаще интересуются происхождением камня, его характеристиками, документальным подтверждением качества и тем, насколько долго украшение сможет сохранять свою ценность.
По словам Мадины Абдусаламовой, именно здесь становится заметна разница между ценой и ценностью: «Цена – это сумма в чеке. Ценность складывается совсем из другого. Из происхождения камня, качества работы, дизайна, эмоций и воспоминаний, которые человек связывает с украшением. Именно поэтому мы никогда не рассматривали украшение как вещь на один сезон».
Почему последовательность становится конкурентным преимуществом
Большинство компаний реагирует на изменения рынка расширением ассортимента. Появляется новый продукт, значит, его необходимо предложить покупателю. Но существует и другая стратегия. Иногда сохранение собственной идентичности оказывается важнее краткосрочного роста.
В Karjewy признаются, что никогда не рассматривали лабораторные бриллианты как направление развития собственного бренда не потому, что отрицают существование новой категории, а потому, что она не совпадает с философией компании.
«Меня никогда не беспокоило существование лабораторных камней. Меня беспокоит другое – когда человеку не объясняют разницу. Покупатель должен понимать, что именно он приобретает и какую ценность эта вещь сможет сохранить спустя годы».
Подобная стратегия требует большей последовательности. Компания сознательно отказывается от части рынка, но взамен получает более понятное позиционирование.
Качество, которое невозможно показать рекламой
В премиальном сегменте настоящие конкурентные преимущества далеко не всегда заметны с первого взгляда. По словам экспертов Karjewy, именно поэтому значительная часть работы остается незаметной для покупателя.
Каждый природный бриллиант проходит многоступенчатый отбор по цвету, чистоте, огранке и пропорциям. Для крупных камней предоставляются международные сертификаты GIA. Большое внимание уделяется геометрии украшения, качеству закрепки, сочетанию материалов и долговечности конструкции.
«Большинство этих деталей невозможно увидеть сразу. Но именно они определяют, как украшение будет выглядеть через десять, двадцать или тридцать лет», – отмечают эксперты Karjewy.
Особую роль в этом процессе играет профессиональная геммологическая экспертиза. Сооснователь бренда Арсен Абдусаламов лично участвует в поиске природных бриллиантов, соответствующих внутренним стандартам компании. Иногда после международных выставок команда возвращается без единой покупки, если не удается найти камни необходимого уровня. Такой подход сложно назвать самым быстрым, однако именно он формирует доверие к бренду.
Роскошь перестает быть демонстрацией
Еще одна тенденция последних лет – изменение самого отношения к предметам роскоши. Все чаще покупатели выбирают вещи не для того, чтобы подчеркнуть статус, а чтобы сохранить важные события собственной жизни.
Для ювелирных украшений эта тенденция особенно заметна. Помолвка, свадьба, рождение ребенка, юбилей семьи – именно такие моменты чаще всего становятся поводом для покупки украшения.
Но настоящая ценность появляется позже. Когда спустя годы женщина надевает кольцо, которое сопровождало ее в самые счастливые моменты жизни. И еще ценнее, если однажды она передает его дочери вместе с собственной историей.
«Наверное, именно ради этого существует наш бренд. Мне хочется, чтобы женщина передавала не просто украшение. Вместе с ним она передавала память о своей семье, о важных событиях, о людях, которых любит», – говорит Мадина Абдусаламова.
Именно поэтому в фирменном бутике Karjewy в Махачкале выбор украшения начинается не с разговора о цене или размере бриллианта. Команда старается понять, для какого события приобретается изделие, какой смысл человек хочет в него вложить и почему именно это украшение должно остаться с ним на долгие годы.
Ценность как долгосрочная стратегия
Для бизнеса понятие долгосрочной ценности сегодня становится не менее важным, чем для покупателей. Компании, которые строят бренд исключительно вокруг трендов, вынуждены постоянно искать новые способы удерживать внимание аудитории.
Компании, которые строят бренд вокруг ценностей, получают другое преимущество – доверие. Ювелирный рынок сегодня лишь подтверждает эту закономерность.
Покупатель может выбрать украшение, ориентируясь на стоимость, размер камня или актуальность дизайна. А может задать себе другой вопрос: останется ли эта вещь значимой через двадцать лет? Именно ответ на этот вопрос, вероятно, все чаще будет определять будущее премиальных брендов.